Wśród globalnych partnerów EURO 2024 jest pięć chińskich marek. To 1/3 wszystkich największych sponsorów turnieju. Podczas gdy europejskie firmy zaczęły pilnować budżetów na marketing i reklamę, chińskie przeznaczają na to coraz więcej pieniędzy.
Nie BMW, Mercedes, Audi czy Volkswagen, a chińskie BYD (skrót od Build Your Dreams) zostało partnerem motoryzacyjnym EURO, rozgrywanego w Niemczech. Flota samochodów elektrycznych tej marki wozi dygnitarzy UEFA i zaproszonych na mistrzostwa gości. Wcześniej auta na potrzeby UEFA wielokrotnie dostarczał południowokoreański Hyundai. Na poprzednich mistrzostwach był to Volkswagen.
Umowę UEFA z BYD i związaną z nią dużą ekspozycję tej marki można traktować jako wizerunkowy policzek dla niemieckiego przemysłu motoryzacyjnego. Tym bardziej, że w 2023 roku BYD wskoczyło na fotel lidera sprzedaży samochodów w Chinach, spychając z niego właśnie Volkswagena.
W lutym tego roku, do portu w niemieckim Bremerhaven dotarł statek z trzema tysiącami aut BYD na pokładzie. Aut znacznie tańszych od elektryków Volkswagena, co wzbudziło obawy, że chińskie samochody mogą poważnie zagrozić pozycji niemieckiego koncernu na rodzimym rynku. Podnoszono przy tym, że konkurencja nie jest uczciwa, bo chińscy producenci są dotowani przez swój rząd.
Dyskusja na temat chińskich pojazdów przeniosła się na poziom Unii Europejskiej. Również za sprawą zapowiedzi BYD o utworzeniu floty statków, które miałyby transportować do Europy kolejne tysiące tanich aut. W efekcie ustalono wprowadzenie na nie dodatkowego cła, które ma jeszcze być tematem dwustronnych negocjacji Brukseli z Pekinem. Paradoksalnie przeciwko tej decyzji byli Niemcy. Obawiają się, że Chińczycy odpowiedzą nałożeniem odwetowego cła na europejskie auta (głównie spalinowe), eksportowane do Chin. Tylko w 2022 niemieckie marki sprzedały na chińskim rynku ponad 4,5 miliona samochodów.
W cenowo-politycznej wojnie liczy się też głos konsumentów, którzy w dużej mierze dokonują wyboru portfelem. To do nich skierowane są kampanie reklamowe BYD. Wzrost rozpoznawalności marki może przełożyć się na społeczną presję, by politycznymi decyzjami nie zawyżać cen sprowadzanych do Europy pojazdów.
Wśród sponsorów EURO są też dwie marki należące do Alibaba Group: AliExpress (e-commerce) i Alipay (płatności online). Pierwsza z nich zaangażowała w kampanię reklamową Davida Beckhama. Druga jest patronem nagrody dla króla strzelców mistrzostw, który dostanie statuetkę inspirowaną jednym z chińskich znaków. Kolejną obecną przy EURO chińską marką jest Hisense – producent AGD i RTV, specjalizujący się w sprzedaży telewizorów. Ambasadorami tej firmy zostali bramkarz reprezentacji Niemiec, Manuel Neuer i były golkiper reprezentacji Hiszpanii Iker Casillas.
Cały turniej, a także nagrody dla najlepszych zawodników każdego spotkania, sponsoruje znane z produkcji smartofnów VIVO. Twarzą marki na czeskim rynku jest reprezentant tego kraju Patrik Schick.
Mniejsze kontrakty z krajowymi federacjami (m.in. Hiszpania, Włochy) podpisał produkujący elektronikę TCL. Tuż przed EURO zawarł umowę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Wcześniej ambasadorem TCL został sędzia Szymon Marciniak.
Ofensywa chińskich marek na dużych turniejach piłkarskich (MŚ, ME) nie rozpoczęła się teraz. Jak pokazuje opracowana przez Mieszka Rajkiewicza grafika, po raz pierwszy chińska marka (Hisense) nawiązała współpracę z UEFA przy okazji EURO 2016. Na kolejnym EURO były to już cztery marki – Hisense, VIVO, Alipay, TikTok. Obecne EURO jest pod tym względem rekordowe.
W międzyczasie chińskie firmy rozpoczęły też biznesową współpracę z FIFA. Sponsorami mundialu w Rosji w 2018 roku były Wanda Group (branża deweloperska i rozrywkowa), Mengniu Dairy (producent nabiału i lodów) oraz VIVO i Hisense. Te same firmy partnerowały mistrzostwom świata w Katarze w 2022 roku. Szacuje się, że na wieloletnie partnerstwo z FIFA chińskie firmy przeznaczyły blisko 1,5 miliarda dolarów. Za 15-letnią umowę Wanda Group miała zapłacić 850 milionów.
Ekspansja chińskich firm w futbolu zbiegła się w czasie z dojściem do władzy Xi Jinpinga w 2013 roku i ogłoszeniem Inicjatywy Pasa i Szlaku. Polityczny charakter tego projektu sprawił, że wiele państw patrzy(ło) na niego z podejrzliwością, natomiast handlowa ofensywa w ostatniej dekadzie jest wyraźnie widoczna. Sponsoring sportowy to jej oprawa wizerunkowa.
Za kontrakty z UEFA trzeba słono zapłacić, ale w zamian można liczyć na bardzo dobrą ekspozycję marki. Nazwy sponsorów UEFA pojawiają się w każdej transmisji telewizyjnej, są też obecne w popularnej wśród kibiców turniejowej aplikacji. Dodatkowo UEFA obliguje stacje pokazujące mecze EURO, by emitowały spoty reklamowe oficjalnych sponsorów.
Zakotwiczenie w świadomości kibiców-konsumentów przy okazji piłkarskiego turnieju, buduje pozytywne skojarzenia z marką. Wymienianie chińskich firm w jednym szeregu z od lat współpracującymi z UEFA i FIFA Adidasem, Coca-Colą czy Visą dodaje im również biznesowej łatki i zrywa łatkę producentów „chińszczyzny”, kojarzonej z tanimi produktami słabej jakości.
Nie bez znaczenia wydają się także branże, które reprezentują chińscy sponsorzy EURO. Produkcja i sprzedaż samochodów oraz elektroniki, e-commerce oraz płatności internetowe to dochodowe, ale bardzo konkurencyjne branże. Tym ważniejsza jest budowa rozpoznawalności i wizerunku rzetelnych firm. Przez lata piłkę nożną wykorzystywały m.in. marki japońskie: Sony, JVC, Fujifilm, Toshiba. Duże turnieje to też okazja do zakulisowego lobbingu biznesowo-politycznego. W lożach VIP można spotkać ministrów, premierów i prezydentów, przedstawicieli Unii Europejskiej oraz reprezentantów dużych firm. Może do być dla Chin doskonała okazja do pozyskania kontrahentów biznesowych i sojuszników politycznych.