Igrzyska olimpijskie to nie tylko wydarzenie sportowe, ale także wizerunkowe. Państwa, regiony i miasta, w których odbywają się igrzyska olimpijskie, dążą do wykorzystania tej okazji do zaprezentowania się globalnej publice, podkreślenia walorów turystycznych, promocji własnych wartości i historii. Wszystko to ma się przełożyć na korzyści gospodarcze (perspektywa brandingowa), a często także polityczne.
Igrzyska olimpijskie to największe święto współczesnego sportu. Odbywająca się raz na cztery lata impreza sportowa swoim gigantyzmem zyskała sobie miano nie tylko mega-wydarzenia sportowego, ale wg niektórych, wręcz giga-wydarzenia. Wiąże się to nie tylko z inwestycjami i kosztami koniecznymi do zorganizowania tak wielkiego przedsięwzięcia. To także ogromne wyzwanie logistyczne czy pod względem bezpieczeństwa. Koszty i wyzwania kompensowane są, chociaż wg różnych ekspertów w różnym stopniu, przez dużą liczbę przyjeżdżających na igrzyska kibiców i wielokrotnie więcej widzów śledzących igrzyska przed ekranami telewizorów, a współcześnie także smartfonów i tabletów.
Niezliczone badania i analizy poświęcone zostały wizerunkowemu i gospodarczemu wymiarowi organizacji wielkich imprez sportowych. W przypadku igrzysk olimpijskich, w ich trakcie dzieje się także inny, często pozostający nieco w cieniu wymiar działań wizerunkowych. Chodzi mianowicie o domy narodowe otwierane przez niektóre kraje w trakcie igrzysk olimpijskich. Temat ten w naszym kraju zyskał zainteresowanie za sprawą pierwszego w historii Domu Polskiego, otwartego podczas zeszłorocznych paryskich igrzysk w Lasku Bulońskim. Mimo, że projekt ten spotkał się z pewną krytyką, w połowie czerwca 2025 roku Polski Komitet Olimpijski zapowiedział kontynuowanie tej inicjatywy podczas kolejnych, tym razem zimowych igrzysk olimpijskich we włoskich Mediolanie i Cortinie d’Ampezzo. Niniejszym tekst poświęcony jest istocie i celom olimpijskich domów narodowych.
Strefa relaksu w Domu Polskim, Paryż 2024
Historia domów narodowych na igrzyskach olimpijskich
W języku polskim najczęściej mówimy o domach narodowych, podczas gdy w anglojęzycznym obiegu częściej mówi się o „narodowych olimpijskich domach gościnnych” (ang. National Olympic Hospitality Houses). Ich historia sięga przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku. Najpierw podczas zimowych igrzysk w Calgary otwarto Niemiecki Dom Olimpijski, cztery lata później w Barcelonie otwarto Dom Holenderski, będący wspólną inicjatywą Narodowego Komitetu Olimpijskiego Holandii oraz jednego z największych na świecie producentów piwa. Od tamtego czasu domy narodowe podczas igrzysk olimpijskich stawały się coraz popularniejsze. W Paryżu było ich kilkadziesiąt, zaś lista domów na przyszłoroczne igrzyska w Mediolanie i Cortinie stopniowo zaczyna się zapełniać. Większej ilości towarzyszy też wzrost jakości, a początkowo skromne inicjatywy w niektórych przypadkach rozrosły się do profesjonalnie projektowanych miejsc, codziennie odwiedzanych przez tysiące gości.
Czym są olimpijskie domy narodowe?
Na pytanie, czym są olimpijskie domy narodowe, nie ma jednoznacznej odpowiedzi, głównie dlatego, że są bardzo zróżnicowane, i to pod wieloma względami, od rozmiaru i rozmachu, po strukturę organizacyjną. Za ich organizacje najczęściej odpowiadają Narodowe Komitety Olimpijskie, ale niekiedy także prywatne firmy (najczęściej sponsorzy poszczególnych reprezentacji) czy agencje i instytucje państwowe. Zróżnicowana jest też ich dostępność, od domów z darmowym wstępem dla wszystkich, po zamknięte z dostępem tylko dla zaproszonych gości. Między czernią i bielą mieści się cała paleta szarości, z domami z wstępem za niewielką opłatą tylko w niektórych godzinach oraz ze stale płatnym, dość drogim wstępem. Do niektórych można wejść „z ulicy”, do innych trzeba rejestrować się z wyprzedzeniem. Wiele domów ma ponadto charakter hybrydowy i posiada zarówno strefy ogólnodostępne, jak i zamknięte strefy VIP.
Czym są zatem olimpijskie domy narodowe. Najłatwiej odpowiedzieć na to pytanie poprzez wymienienie ich funkcji. Stanowią one przestrzeń do wspólnego kibicowania (strefa kibica), miejsca dla sportowców do odpoczynku czy spotkania z rodzinami bądź dziennikarzami (określane po angielsku jako home-away-from-home), oraz miejsca skupione na promocji państw, regionów, miast, firm itp. Chociaż często poszczególnym domom można przypisać dominującą funkcję, rzadko występują one w czystej postaci. Najczęściej stanowią swoistą mieszankę i dążą do realizacji dwóch lub wszystkich trzech funkcji.
Jak to wyglądało w Paryżu?
Podczas igrzysk w Paryżu otwarto kilkadziesiąt domów narodowych. Większość została zlokalizowana w La Villete Park of Nations, pozostałe rozsiano po różnych miejscach Paryża. Były wśród nich domy duński i nowozelandzki, zlokalizowane na prestiżowych Polach Elizejskich, czy położony na skraju Lasku Bulońskiego Dom Polski.
Niektóre domy zaaranżowano w przestrzeniach już wcześniej związanych z poszczególnymi krajami. Przykładowo, dom japoński zlokalizowano paryskim Domu Kultury Japońskiej, szwajcarski w ogrodzie ambasady Szwajcarii, irlandzki w stale działającym pubie O’Sullivans by the Mill. Choć dominowały domy formą zbliżone do pawilonów podczas Expo, zróżnicowanie było ogromne, także pod względem wielkości i rozmachu – z ogromnym pawilonem francuskim, stanowiącym gigantyczną strefę kibica i miejsce promocji partnerów igrzysk i reprezentacji Francji, sąsiadowały skromniejsze domy Republiki Południowej Afryki, Słowacji czy Kolumbii.
Mapa lokalizacji domów narodowych w parku La Villette
Wśród domów narodowych otwartych podczas igrzysk w Paryżu były zarówno te ukierunkowane przede wszystkim na zapewnienie przestrzeni dla sportowców (home-away-from-home), kibiców poszczególnych reprezentacji (strefa kibica), oraz dla szerszej publiki, ukierunkowane na promocję, w szczególności państw i regionów.
Domy realizujące funkcje strefy dla sportowców były zamknięte bądź miały zamknięte strefy, jako że ich istotą było stworzenie olimpijczykom bardziej komfortowych niż w wiosce olimpijskiej warunków. Do takich miejsc należały domy amerykański, belgijski, polski, słoweński, koreański. Niektóre były zupełnie zamknięte dla osób spoza rodziny olimpijskiej, inne miały wydzielone, zamknięte strefy dla sportowców. Często były one także miejscem organizacji wydarzeń, takich jak świętowanie zdobytych medali.
Fragment strefy dla sportowców w domu belgijskim
Drugą kluczową, dominującą grupą były domy narodowe w stylu strefy kibica, których grupą docelową byli przede wszystkim obywatele konkretnych państw. Domy te miały zapewnić im możliwość wspólnego przeżywania olimpijskich emocji. Dominowały w nich strefy z telebimami z transmisjami z igrzysk, bary i restauracje.
W wielu domach stworzono też możliwość spróbowania różnych sportów. W domu polskim można było zagrać w koszykówkę 3×3 i tenisa stołowego, w słowackim można było na trenażerze rowerowym zmierzyć się z czasem wyznaczonym przez Petera Sagana, w japońskim wziąć udział w wirtualnym wyścigu wioślarskim, w brazylijskim zagrać w siatkówkę plażową. Pod względem oferty sportowej z pewnością dominował największy dom francuski, oferujący nie tylko mniejsze ekspozycje sponsorów, gdzie można było spróbować takich sportów jak szermierka, ale także zewnętrzny kompleks boisk sportowych.
Trenażer kolarski w Domu Słowackim
Kompleks boisk sportowych we francuskim Club France
Promocja państw w domach narodowych
Domy narodowe wykorzystywane są nie tylko jako miejsce dla sportowców konkretnych reprezentacji i ich kibiców, ale także do promocji poszczególnych państw wśród obywateli innych krajów, których pełno w mieście goszczącym igrzyska olimpijskie. Wiele domów narodowych łączyło promocję państwa z pozostałymi funkcjami, ale były też takie, które nastawione były właściwie wyłącznie na promocję.
Jednym z nich był zlokalizowany na Polach Elizejskich Dom Duński. Jego skupienie na promocji Danii wynikało zapewne z faktu, iż za jego otwarcie odpowiadała duńska agencja Visit Denmark na zlecenie Ministerstwa Przemysłu, Przedsiębiorczości i Spraw Finansowych, bez jakiegokolwiek zaangażowania Narodowego Komitetu Olimpijskiego.
Dom nastawiony był głównie na zagranicznych odwiedzających. Zaprezentowano w nim, w szczególności, duńską jakość życia, Danię jako destynację podróży kulinarnych, a także duńskie wartości, takie jak zrównoważony rozwój. Nie zabrakło też odniesień do symboli Danii, takich jak klocki Lego.
Jedna z ekspozycji promujących duńską kuchnię w Domu Duńskim
Ściana z kwiatami z Lego w Domu Duńskim
Promocja państw wśród obywateli innych państw odbywała się w domach narodowych na szereg sposobów. Do głównych aspektów prezentowanych gościom należały w Paryżu osiągnięcia sportowe poszczególnych państw, kultura, walory turystyczne, kuchnia narodowa, wydarzenia odbywające się w danym państwie, a także firmy z danego państwa. Aspekty osiągnięć sportowych były wyeksponowane chociażby w Domu Polskim, gdzie cała ekspozycja z ekranami poświęcona była historycznym i współczesnym polskim sukcesom sportowym, co współgrało z faktem, iż w 2024 roku Polski Komitet Olimpijskie świętował stulecie olimpijskiego debiutu Polski.
Ekspozycja poświęcona sukcesom sportowym w Domu Polskim
Zarówno współczesna, jak i bardziej tradycyjna kultura narodowa zostały zaprezentowane m.in. w Domu Koreańskim, gdzie odwiedzający mogli obejrzeć wirtualne koncerty K-popowe, ale także np. tradycyjną ceramikę i stroje.
Wirtualny koncert K-Pop, Dom Koreański
W niemal każdym domu odwiedzający mogli spróbować dań kuchni narodowej. Przykładowo w Domu Belgijskim oferowano chociażby belgijskie frytki, w Domu Austriackim dania kuchni tyrolskiej, zaś w polskim regionalne dania z stworzone z lokalnych produktów z województwa lubuskiego, partnera Domu.
Menu w Domu Polskim
Szczególny charakter miał Dom Szwajcarski, zbudowany w ogrodzie ambasady tego kraju, którego głównym organizatorem była rządowa agencja Presence Switzerland, odpowiedzialna za promocję kraju. Eksponowano w nim przyjaźń szwajcarsko-francuską, a większość ekspozycji poświęcona była regionom Szwajcarii i ich walorom turystycznym. Prezentowano także szwajcarską wielokulturowość, symboliczne przedmioty jak szwajcarski scyzoryk, a także promowano szwajcarskie firmy.
Dom Szwajcarski
Dom preludium do wizyty
W chwili obecnej lista domów narodowych podczas zimowych igrzysk w Mediolanie dopiero powstaje. Poza Domem Polskim, swoje domy zapowiedzieli już Niemcy, Holendrzy i Szwajcarzy. Z pewnością tak jak do tej pory będą to strefy kibica, miejsca odpoczynku dla olimpijczyków, oraz obiekty promujące turystykę i inne walory poszczególnych państw.
Jak zawsze w takich sytuacjach, pojawia się pytanie, czy warto inwestować w domy narodowe na igrzyskach. Odpowiedź zależy z pewnością od perspektywy. Jednak we współczesnym, konkurencyjnym świecie, każda okazja na wyróżnienie się i prezentowanie własnej narracji wydaje się zasadna. Igrzyska olimpijskie, szczególnie te odbywające się w Europie, zawsze ściągają miliony odwiedzających.
Nikt nie wątpi w zasadność tworzeniach pawilonów narodowych podczas Expo. Igrzyska olimpijskie nie ustępują Expo pod względem liczby odwiedzających, i chociaż nie wszyscy kibice będą krążyć pomiędzy domami narodowymi, raczej nie świecą one pustkami. Przy przemyślanej strategii olimpijskie domy narodowe mogą pozwolić chociażby na przyciągniecie dodatkowych turystów. Wyzwaniem, jak zawsze, jest natomiast wyróżnienie się od innych, często zbliżonych do siebie przekazem domów narodowych.
Doceniasz naszą działalność?
Możesz wesprzeć nas darowizną w dowolnej kwocie.
Fundacja Polski Instytut Dyplomacji Sportowej
Al. Solidarności 68/121, 00-240 Warszawa
07 1090 1014 0000 0001 5892 0242
Tytuł przelewu: “Darowizna na cele statutowe”
Uzyskane środki zostaną wykorzystane do rozwoju Instytutu.
Źródła:
Baka, Richard. 2012. Olympic Houses: A Comparative Investigation between Canada, Germany andAustralia [w:] Problems, Possibilities, and Promising Practices: Critical Dialogues on the Olympicand Paralympic Games: Eleventh International Symposium for Olympic Research, red.J. Forsyth and M. Heine, 116–23. London, Ontario, Canada: International centre for Olympicstudies, Western University, Canada.
Brownell, Susan. 2017. Olympic Hospitality Houses in Rio [w:] Mega Events Footprints: Past, Presentand Future, red. Leonardo Jose Mataruna-dos-Santos and Bianca Gama Pena, 56–73. Rio de Janeiro: Engenho.
Hendriks, Geert, Vineet Basu, Wenbo Li, and Takuya Tsukamoto. 2018. Pyeongchang 2018 HospitalityHouses. Lausanne: EPFL.
House Party, Milano-Cortina 2026 Hospitality Houses, https://www.houseparty.blog/milano-cortina-2026
Kobierecki, Michał Marcin. 2025. Paris 2024 olympic hospitality houses as a means of promoting national image, French Politics.
Polska Agencja Prasowa, PKOl przyjął sprawozdanie finansowe. Zarobki prezesa Piesiewicza mają zostać opublikowane na stronie internetowej, 14.06.2025, https://eurosport.tvn24.pl/igrzyska-olimpijskie/pkol-przyjal-sprawozdanie-finansowe.-zarobki-prezesa-piesiewicza-maja-zostac-opublikowane-na-stronie-internetowej_sto23192317/story.shtml.