Dyplomacja sportowa jako nowy kierunek w polityce zagranicznej Włoch

Silvio Berlusconi już w 1995 roku wypowiedział słynne słowa, odnoszące się do popularności należącego do niego AC Milanu: „Mamy nadzieję, że zebraliśmy zespół zdolny do stworzenia widowiska, ponieważ mamy konkretne obowiązki wobec naszych fanów i reszty świata, gdzie jesteśmy najbardziej znanym elementem włoskiej rzeczywistości po mafii i pizzy“. Były premier Włoch już prawie 30 lat temu trafnie konstatował, jak istotne miejsce zajmuje włoska piłka nożna w ujęciu globalnym. Można odnieść wrażenie, iż powyższy cytat nie stracił na aktualności również i w dzisiejszych czasach zważywszy na podejście włoskiego rządu do tematu dyplomacji sportowej.

Wzrost znaczenia sportu dla wizerunku Włoch można obserwować od co najmniej kilkunastu lat. Już według danych z 2008 roku, spośród krajów, które można byłoby podówczas zakwalifikować do grona rozwijających się, następował wzrost zainteresowania tym, jak faktycznie wygląda włoski sport. Wśród takich nacji jak Indie, czy Argentyna kwestie sportowe angażowały uwagę w podobnym stopniu jak zagadnienia z zakresu włoskiej kultury i gospodarki. Wskazuje to na fakt, iż piłka nożna, ale i inne dyscypliny, mogły w realny sposób kształtować pozytywny odbiór włoskiego państwa na świecie. Nawiązując do danych z tego roku, wysiłek zawodników z Półwyspu Apenińskiego generował w innych narodach równie pozytywne skojarzenia, jak monumentalne zabytki Rzymu, Mediolanu oraz innych miast.

Włoski gabinet szczególny nacisk na rozwój znaczenia dyplomacji sportowej położył w bieżącym roku. 15 stycznia założone zostało biuro Dyplomacji Sportowej w Dyrekcji Generalnej ds. Systemu Krajowego – Centralnej Dyrekcji ds. Zintegrowanej Promocji. Głównymi ośrodkami zainteresowanymi propagowaniem sportu jest przede wszystkim Ministerstwo Spraw Zagranicznych i Współpracy Międzynarodowej (MAECI), któremu przewodniczy Antonio Tajani. Nie bez znaczenia pozostaje również Włoska Agencja Handlu i Inwestycji (ICE-Agenzia). Obydwa ośrodki za cel stawiają sobie kształtowanie pozytywnego wizerunku Włoch na arenie międzynarodowej.

W tym miejscu należy postawić pytanie, w jaki konkretnie sposób dyplomacja sportowa ma wpłynąć na lepszy odbiór kraju zagranicą. Istotą działalności stało się ścisłe związanie sportu, jako elementu rozrywki, ze światowym biznesem i łańcuchem globalnych dostaw. Współzależność powyższych dziedzin może w przyszłości stać się jednym z nowych elementów napędzających włoską gospodarkę. Połączenie sportu, osiągnięć zdobywanych przez włoskich sportowców z przedsiębiorstwami firmującymi swoją działalnością organizację imprez sportowych, ma trwale oddziaływać na fanów danych dyscyplin. Emocje wywoływane rywalizacją poszczególnych zawodników mają zaś prowadzić do przekonania, iż sukcesy Włochów w sporcie mają koincydencję z solidnością reprezentowaną przez włoskie firmy i przedsiębiorstwa.

Wspomniany wcześniej minister Tajani wprost mówi o dyplomacji sportowej jako elemencie soft power państwa. Według przytaczanych przez niego danych, sportowy rynek pracy angażuje aż 400 000 pracowników z różnych dziedzin, zatrudnionych w około 15 000 firm. Liczby te przekładają się aż na 22 miliardy euro przychodów. Jest to kwota, która nie pozostawałaby bez znaczenia dla żadnej gospodarki państwa wielkości Włoch.

W obliczu powyższego, sukcesy sportowe jawią się jako jedna z okazji do podkreślania prawidłowego funkcjonowania poszczególnych sektorów przemysłu. Przekładać się to ma na wzrost zainteresowania korporacji międzynarodowych w lokowaniu swojego kapitału na Półwyspie Apenińskim. Kolejną zwracającą uwagę wartością prezentowaną przez Ministra Spraw Zagranicznych jest wysokość PKB generowana przez gałęzie przemysłu zaangażowane w sport. Wynosi ona około 1,2%.W związku z tym można skonstatować, iż szansą na większy rozwój gospodarczy staje się internacjonalizacja niektórych przedsiębiorstw, będąca skutkiem skutecznego związania przemysłu i usług z konkretnymi dyscyplinami sportowymi.

Sport magnesem na turystów

Sport niewątpliwie jest bardzo charakterystyczną dziedziną wpływającą na sposób myślenia całych społeczności. Nietrudno odnotować, iż korzystne rezultaty osiągane przez zawodników w konkurencjach takich jak piłka nożna czy kolarstwo mają przełożenie na wzrost zainteresowania krajem, w którym odbywają się najbardziej popularne widowiska sportowe. Śledzenie ich w telewizji bądź internecie stało się jedną z metod pozyskiwania informacji o świecie, kulturze panującej w danych państwach. Nawiązując do tej prawidłowości, dyplomacja sportowa oprócz pozyskiwania inwestorów gotowych do pokładania swojego majątku we Włoszech, ma za zadanie promować ruch turystyczny, z którego kraj położony tak korzystnie pod względem geograficznym, ma szansę czerpać ogromne korzyści.

Zagraniczne inwestycje w przemysł, napływ turystów spowodowany zainteresowaniem widowiskami sportowymi, a w końcu wysoki poziom prezentowany przez włoskich sportowców, to argumenty, które mają pomyślnie oddziaływać na prestiż i wizerunek kraju na arenie międzynarodowej. Poniekąd ubocznym efektem działań dyplomacji sportowej, ale jak najbardziej pozytywnym, jest konsolidacja wewnątrz kraju i budowanie relacji społecznych opartych na dumie z własnego pochodzenia, która może być prezentowana przy okazji wielu wydarzeń sportowych.

Jednym ze sztandarowych projektów rozwijanych w ramach nowej strategii włoskiego rządu promocji państwa jest pierwsza edycja cyklu o nazwie „Dzień Włoskiego Sportu na Świecie” (La Giornata dello Sport Italiano nel Mondo). Z tej okazji 13 września 2024 r. zorganizowano w Rzymie spotkanie między Antonio Tajanim, ministrem sportu i młodzieży Andreą Abodim oraz przedstawicielami włoskiego sportu.

Szeroki wymiar miał panel dyskusyjny, podczas którego doszło do promocji idei rozwoju dyplomacji sportowej. Szef MSZ zaznaczał, iż każdy Włoch ma misję zwiększania znaczenia państwa na arenie międzynarodowej. Jego zdaniem obywatele kraju powinni mieć wspólne cele i zadania, oparte na przyciąganiu przemysłu i turystyki na Półwysep Apeniński. Polityk konstatował, iż działania zogniskowane na budowę prestiżu państwa nie mogą się ograniczać wyłącznie do akcji podejmowanych przez organizacje rządowe i polityków. Jednocześnie w dosyć zdecydowany sposób odcinał się od ewentualnych zarzutów o oskarżenia dotyczące potencjalnego nacjonalistycznego charakteru akcji. Hasła przez niego prezentowane odnosić się miały wyłącznie do rozwoju propaństwowego.

Przebieg konferencji w klarowny sposób wskazywał ideologiczną stronę przedsięwziętej przez włoskich polityków inicjatywy. Abodi wysunął na pierwszy plan znaczenie Dnia Włoskiego Sportu na Świecie jako jednego z zintegrowanych ze sobą etapów promowania kultury kraju. Wydarzenie miało uniknąć miana „jednorazowego”, nakierowanego na osiągnięcie sukcesu politycznego. Jego zdaniem sport ma być platformą transferu wartości. Tendencja ta ma swoje ujście w stworzeniu stanowiska „ambasadora włoskiego sportu.” Osoba pełniąca takową funkcję ma za zadanie swoją postawą oddziaływać w pozytywny sposób na świat zewnętrzny. Sportowcy nagrodzeni tym mianem mają swoją działalnością wpisywać się w podjętą przez Włochy ideę promocji państwa.

W trakcie wyżej opisywanej ceremonii, do zaszczytnego grona ambasadorów włoskiego sportu awansowali Rossella Fiamingo, Alberta Santuccio – złote medalistki tegorocznych igrzysk olimpijskich w szermierce, w konkurencji szpady drużynowej oraz Manuel Bortuzzo, pływak, zdobywca brązowego medalu na igrzyskach paraolimpijskich. Powyżsi atleci, nagrodzeni podczas I edycji Dnia Włoskiego Sportu na Świecie podkreślali jego znaczenie dla propagowania pozytywnych wartości, takich jak szacunek do zasad rywalizacji i przeciwnika, pozwalających na zdobywanie najwyższych laurów. Dla państwa włoskiego rola ambasadorów sportu jest kluczowa ze względu na popularność zawodników. Rozpoznawalność takowa pozwala na godne reprezentowanie włoskiego stylu pracy i życia, co w powiązaniu z dobrymi wynikami sportowców, tworzy szansę na polepszenie postrzegania włoskiej kultury na świecie.

Dzień Włoskiego Sportu na Świecie był świętowany również w innych państwach. Pierwsza edycja akcji odbyła się m.in. w naszym kraju. Wydarzenie zorganizowane w Polsce zaszczycił swoją obecnością ambasador Włoch ,Luca Franchetti Pardo, stronę polską reprezentował zaś sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Piotr Borys. Uroczystość miała za zadanie przenieść włoskie doświadczenie w sporcie oraz kulturę kraju za granicę i wspierać integrację z zaprzyjaźnionymi państwami, takimi jak Polska. Dzielono się swoją praktyką w organizacji wydarzeń sportowych. Strona polska akcentowała znaczenie kwestii mentalnych w sporcie, zwracając uwagę na rolę psychologii. Oprócz naszego kraju odpowiednie okolicznościowe spotkania odbyły się również chociażby w Hiszpanii.

Jednym z elementów Dnia Włoskiego Sportu na Świecie było również stworzenie wystawy muzealnej o nazwie „Ponad limitami. Włoski sport. Zbiorowy portret zmieniającego się kraju”. Została stworzona przez min. MSZ Włoch, Włoskie Towarzystwo Historii Sportu, Archiwum Narodowe Filmów Rodzinnych. Opowiadając o historii włoskiego sportu, jego potencjale na przyszły rozwój oraz zmianach, jakie zaszły dzięki niemu w społeczeństwie, wystawa stała się idealnym produktem, który można byłoby pokazać za granicą, promując kraj na arenie międzynarodowej. W związku z powyższym była ona przedstawiana w Czechach, Irlandii czy Wietnamie.

Wydarzenia organizowane w Polsce i innych państwach na świecie idealnie prezentują, iż włoscy politycy nie zamierzają ograniczać się w akcjach promocyjnych wyłącznie do granic swojego kraju. Podjęte działania weszły na poziom europejski, a nawet światowy. Święto włoskiego sportu stało się dobrym fundamentem pod przyszłą działalność w ramach dyplomacji sportowej.

Piłkarski przewodnik po kraju

Kolejnym elementem kształtującym wizerunek Włoch na arenie międzynarodowej jest seria krótkich filmików o nazwie „Campioni del Made in Italy”, zamieszczonych na platformie Youtube, wyprodukowanych we współpracy Ministerstwa Spraw Zagranicznych i Współpracy Międzynarodowej, Włoskiej Agencji Handlu i Serie A. Format i struktura nagrań jest powtarzalna. Każde wideo opowiada o historii wybranego niepochodzącego z Włoch piłkarza z klubów występujących w sezonie 2023/2024 we włoskiej najwyższej klasie rozgrywkowej. Zawodnicy w realizowanych nagraniach wypowiadają się w swoim ojczystym języku, najczęściej hiszpańskim i francuskim bądź angielskim. Taki sposób realizacji, nieuwzględniający języka włoskiego, ma bezpośrednio trafić do odbiorców zagranicznych, efektywnie działając na promocję kraju.

Na zasięg akcji wpływa niewątpliwie również marka zawodników biorących udział w akcji. Spośród nich warto wymienić, chociażby Chwiczę Kwaracchelię, Dusana Vlahovicia czy Martena de Roona, znanych wszystkim pasjonatom piłki nożnej. Główni bohaterowie odcinków opowiadają o swoich pozytywnych doświadczeniach związanych ze stałym pobytem we Włoszech. Pełnią oni funkcję swego rodzaju przewodników turystycznych po miastach, z których wywodzą się kluby dla których występują. Dzięki temu widz może wraz z Stefanem Poschem czy Guilermo Ochoą zerknąć na magię mimo wszystko mniej popularnych w porównaniu do Mediolanu czy Rzymu miast, takich jak Bolonia czy Salerno.

Piłkarze we wszystkich 20 filmikach mają za zadanie przybliżyć największe atrakcje turystyczne kraju. Koncepcja płynnego przechodzenia ujęć filmowych, z poszczególnych zabytków na pełne klientów restauracje, bez wątpienia zachęcająco wpływa na oglądającego. Wspólnym mianownikiem większości filmików są odwołania do gościnności oraz otwartości Włochów. Naród ten przedstawiany jest wyłącznie w dobrym świetle, co zachęcać ma do odwiedzania promowanych miast.

Stałym punktem każdego materiału jest narrator krótko wymieniający tradycje, z których znane są omawiane lokalizacje. Narracja zawiera również uwagi dotyczące przemysłu rozwijającego się w opisywanych aglomeracjach. Odnotowany jest jego wpływ na rozwój ukazanych miejsc. Filmiki są dla oglądającego źródłem wiedzy, dotyczącej na przykład znaczenia żeglugi morskiej dla Genui, wysoce rozwiniętego przemysłu mięsnego w Udine lub też roli Florencji dla rozwoju branży odzieżowej. Warte odnotowania są konstatacje, występujące w nagraniach, według których omawiane miasta mają ogromną szansę na dalszy rozkwit. Zwroty takie jak „innowacyjna przyszłość”, „postęp”, „nowoczesność”, często padające w materiałach wideo, mają za zadanie przekonać widza, iż czas prosperity Włoch ma dopiero nadejść. Połączenie takiej wizji z niewątpliwym urokiem włoskich miast, skutecznie wpisuje się w politykę dyplomacji sportowej tworzonej przez rząd.

Powyższy projekt, zdaniem Tajaniego, oprócz działania na korzyść jedności Włoch, łączenia kibiców klubów piłkarskich, przekazywania odpowiednich wartości, ma za zadanie promować włoskie know-how, popularyzować różnorodność i oryginalność miast, a także związany z nimi styl życia. Ściśle powiązane z wymienionymi celami jest również zachwycenie produktami tworzonymi przez Włochów, co skutkować ma ich większą rozpoznawalnością na świecie. Jest to element dyplomacji wzrostu. Natomiast według przedstawiciela Lega Serie A, Luigi De Siervo, piłka nożna i projekt „Made in Italy” jest najlepszym narzędziem promowania włoskiej tradycji na świecie. Produkt tworzony przez organizację jest symbolem włoskiej jakości oraz umiejętności skutecznego połączenia pasji i wartości kraju wynikających z kultywowanej tradycji.

Nie tylko piłka

Inicjatywy podjęte w ramach dyplomacji sportowej są widoczne nie tylko w piłce nożnej. Do zwiększenia pozycji Włoch na arenie międzynarodowej wykorzystywane są również inne sporty. Departament dyplomacji sportowej wraz z początkiem swojej działalności stworzył listę dyscyplin, w których podjęte miały zostać akcje promocyjne kraju. Oprócz piłki nożnej i opisanej powyżej akcji „Campioni del Made in Italy”, znajdują się na niej także golf, rugby i F1, wraz z wyścigami na torach Imola i legendarnej Monzie.

Niezwykle ciekawe rozwiązania promocyjne zostały przedsięwzięte przy okazji tegorocznej edycji Giro d’Italia. Z okazji 107 edycji kolarskiego klasyka MSZ Włoch wraz z RCS MediaGroup – organizatorem wyścigu – utworzyli oraz umieścili, wzorem akcji „Campioni del Made in Italy”, materiały wideo promujące każdy etap, przedstawiające trasę, z którą zmagać się mieli zawodnicy. Nagrania skupiały się również na krajobrazie, towarzyszącym kolarzom w trakcie prowadzonej przez nich rywalizacji.

Materiały promocyjne miały uporządkowaną strukturę, w którą wpisywało się zwiedzanie miejsc charakterystycznych dla miast położonych na trasie etapu. Główny bohater spotykał się z urzędnikami, ale również przedsiębiorcami, którzy promowali miejsca, w których żyją i pracują. Analogicznie jak przy projekcie „Campioni del Made in Italy”, akcja „Giro Express”, bo taką nazwę otrzymała, miała za zadanie pobudzić ruch turystyczny oraz wskazać warte zainwestowania sektory gospodarki. Krótkie filmiki, trwające zazwyczaj około 6 minut, zachęcały widza do obejrzenia transmisji ze zmagań zawodników. Jej obserwator mógł zachwycać się pejzażami oraz dziedzictwem kulturowym Włoch.

W 2024 roku specjalnym zainteresowaniem włoskiego rządu w kontekście dyplomacji sportowej cieszyły się również takie dyscypliny jak pływanie, lekkoatletyka i tenis. Wiązało się to z goszczeniem u siebie w kraju turnieju tenisowego Internazionali BNL d’Italia, lekkoatletycznych mistrzostw Europy oraz zawodów pływackich Settecolli. Wydarzenia te, odbywające się w maju i czerwcu 2024 roku, znalazły się w kręgu zainteresowań MSZ, który dostrzegał w ich organizacji możliwość wykorzystania zainteresowanie włoskim sportem na całym świecie, w celu zwiększenia eksportu produktów włoskiego pochodzenia oraz wspierania tworzenia nowych miejsc pracy. Minister Tajani podkreślał dodatkowo znaczenie zawodów sportowych na arenie międzynarodowej. Odwołał się do wojen toczących na świecie, wskazując równolegle, iż sport ma za zadanie łączyć ludzi i niwelować napięcia prowadzące do konfliktów.

Coraz większa aktywność włoskiego MSZ w zakresie dyplomacji sportowej, nasilenie współpracy z ministerstwem sportu nie może przejść niezauważona. Intensyfikacja nakładów na rozwój wizerunku kraju na świecie prowadzi wprost do stwierdzenia, że włoski rząd jest niezwykle zdeterminowany na osiągnięcie wyznaczonego przez siebie celu. Działalność w zakresie dyplomacji sportowej jest coraz bardziej interesująca również ze względu na zbliżające się Zimowe Igrzyska Olimpijskie w 2026 r. w Mediolanie i Cortinie d’Ampezzo. Wzrost prestiżu kraju ma korzystnie oddziaływać na szanse pozytywnego zaprezentowania się państwa podczas tej imprezy. Nie bez znaczenia dla podjętych przez włoskich polityków działań jest również kwestia mistrzostw Europy w piłce nożnej, które w 2032 r. zorganizują wspólnie Włochy i Turcja. Wobec powyższego, działania promocyjne kraju, poprzez reklamę piłki nożnej i innych sportów skutkować mają sukcesem, zarówno na stopie politycznej, jak i ekonomicznej. Strategia państwa włoskiego imponuje więc swoją długoterminową wizją.

Radosław Kłobucki