Analiza

Globalny sponsoring sportowy w ogniu wojny handlowej. Kto straci, a kto skorzysta?

Globalne napięcia handlowe, których elementem są wprowadzone niedawno przez USA cła, mają wpływ na szereg rynków i sektorów. Choć mówi się przede wszystkim o przemyśle i wytwórstwie, to rykoszetem dostanie także sport, w którym za ogromną część finansowania odpowiadają sponsorzy – niektórzy bezpośrednio objęci cłami. Zadaliśmy sobie pytanie kto skorzysta, a kto straci na wojnie handlowej, oraz jak wpłynie to na sponsoring w sporcie. 

Po co, u licha, Trumpowi te cła?

Na początku kwietnia 2025 roku, Donald Trump wprawił świat w konsternację, ogłaszając szeroko zakrojone cła na towary importowane do USA. Odpowiedzi na pytanie co motywowało amerykańskiego prezydenta i dlaczego jest tak zdecydowanym zwolennikiem ceł, należy szukać w eseju głównego doradcy ekonomicznego jego administracji – Stephana Mirana.

W dokumencie „A User’s Guide to Restructurring Global Financial System” Miran zwraca uwagę na dynamicznie zmieniającą się architekturę sił na świecie oraz – w duchu wielu wypowiedzi amerykańskiego prezydenta – na zagrożenie ze strony Chin. Jednocześnie zarzuca sojusznikom Stanów Zjednoczonych niewystarczający udział w ponoszeniu kosztów bezpieczeństwa w sensie militarnym i gospodarczym. Miran argumentuje, że w miarę wzrostu światowej gospodarki i relatywnego zmniejszania się w niej udziału USA, Stany Zjednoczone ponoszą coraz większe obciążenie związane z zapewnianiem aktywów rezerwowych i parasola ochronnego. 

Miran roztacza wizję, w której z jednej strony, w celu uniezależnienia się Stanów Zjednoczonych od globalnych łańcuchów dostaw i kaprysów sojuszników, kraj powinien dążyć do przeniesienia części produkcji na własny teren. Z drugiej strony, USA powinny zachować rolę geopolitycznego dominatora, poprzez utrzymywanie silnych wpływów (szczególnie gospodarczych) na całym świecie. 

We współczesnym globalnym systemie gospodarczym kluczową rolę odgrywa dolar, będący nie tylko podstawową walutą rozliczeniową, ale też „bezpieczną przystanią” dla banków centralnych i inwestorów. Ta sytuacja doprowadziła do niesłabnącego popytu na amerykańską walutę, a w konsekwencji do wysokiego kursu – jak twierdzi Miran, zbyt wysokiego.

Tracą na tym amerykańscy eksporterzy, szczególnie przemysł wytwórczy. Dla zagranicznych nabywców kupujących towary w USA, mocny dolar oznacza, że muszą oni zapłacić relatywnie więcej niż gdyby kurs był niższy. W takiej sytuacji amerykańskie produkty są zwyczajnie mniej konkurencyjne wobec odpowiedników chińskich czy europejskich. Spadek rentowności przemysłu oznacza w dłuższym okresie upadek firm i utratę zatrudnienia przez pracowników. 

Wobec tego Miran argumentuje, że amerykańska administracja powinna prowadzić politykę mającą na celu obniżenie kursu dolara. Jak miałoby się to odbywać? Doradca Trumpa zainspirował się słynną umową Plaza Accord z roku 1985, zawartą między pięcioma ówcześnie najsilniejszymi gospodarkami świata. Amerykański przemysł eksportowy zażądał wówczas rządowej ochrony przed skutkami zbyt silnego dolara. W ramach porozumienia, uzgodniono szereg działań na poziomie rządów, mających na celu dewaluację amerykańskiej waluty wobec niemieckiej marki i japońskiego jena. W ciągu dwóch następnych lat kurs spadł o 54%. 

Miran sugeruje, że idealnie dla USA byłoby ponownie zawrzeć podobne porozumienie (w mediach nazywane Mar-a-Lago Accord), choć ma świadomość, że w dzisiejszym świecie byłoby to dalece trudniejsze niż 40 lat temu. Wymagałoby bowiem dość nierealistycznego podporządkowania się interesów partnerów handlowych interesom Wielkiego Brata zza oceanu. Aby jednak wprowadzić wizję w życie, doradca Trumpa zaproponował dwa potencjalne rozwiązania – jedno z nich jest dość osobliwe. 

Po pierwsze, Miran proponuje oddziaływanie na gospodarkę poprzez politykę walutową. Miałoby się to odbywać przez zamianę dotychczasowych, standardowych obligacji rządu amerykańskiego na… stuletnie obligacje zerokuponowe. Spieszymy z wyjaśnieniem.

Standardowy model obligacji działa trochę jak lokata w banku – rząd, przyjmując pieniądze inwestora, zobowiązuje się wypłacać co pewien czas tzw. kupon, czyli po prostu odsetki za pożyczone pieniądze. Zwykle wypłacane raz do roku, przez wcześniej umówiony okres: najczęściej od roku do 10 lat. Po tym czasie początkowa kwota jest zwracana inwestorowi.

W modelu Mirana rząd nie płaciłby nic w czasie trwania umowy, natomiast dopiero po stu latach oddałby całość wraz z odsetkami – w sumie kilkudziesięciokrotność początkowej kwoty. Brzmi absurdalnie? Taki mechanizm miałby doprowadzić do sytuacji, w której ogromne koszty obsługi amerykańskiego długu (ponad bilion dolarów rocznie) drastycznie by spadły – rząd nie musiałby już wypłacać kuponów na bieżąco. To natomiast oznaczałoby gigantyczny spadek zapotrzebowania na dolara, a w efekcie – osłabienie amerykańskiej waluty. Jest to jednak pomysł z gatunku economic-fiction.

Po drugie, Miran proponuje wprowadzenie szeroko zakrojonych ceł. Miałyby one doprowadzić do wzmocnienia amerykańskiego sektora wytwórczego. Zyskałby także skarb państwa. Cła miałyby działać też jak karta negocjacyjna w stosunkach międzynarodowych. Byłyby zmniejszane dla sojuszników i zwiększane dla krajów wrogich – trochę na zasadzie kija i marchewki.

Cła są jednak źródłem istotnego problemu – powodują inflację. Choć podręczniki ekonomii są co do tego zgodne, to Miran twierdzi, że taryfy wcale nie muszą wywoływać wzrostu cen , a to za sprawą… umocnienia się dolara w wyniku ich wprowadzenia Autor przedstawia nawet twarde dane, według których dokładnie taki był skutek wprowadzenia ceł na Chiny w latach 2018-19, za pierwszej administracji Trumpa. 

Kto skorzysta, a kto straci na wojnie handlowej

Globalna sieć powiązań handlowych jest niczym węzeł gordyjski – ekstremalnie zawikłana. Nie ułatwia sprawy nieprzewidywalność komunikatów płynących z Białego Domu. Na początku kwietnia prezydent Donald Trump ogłosił wprowadzenie ceł w zasadzie na wszystkie kraje świata. Po kilku dniach, zapewne w wyniku paniki giełdowej i nacisków na administrację, cła zostały – przynajmniej na pewien czas – zawieszone, ale z pewnością nie jest to koniec rozgrywki. Trudno przewidywać jak sprawa potoczy się dalej, jednak spróbujmy zadać sobie pytanie kto może skorzystać, a kto stracić na nowej amerykańskiej polityce gospodarczej.  Zacznijmy od sektorów, które nie powinny szczególnie silnie odczuć wpływu taryf.

Cła to historycznie opłaty pobierane pobierane przy przekraczaniu granicy – współcześnie na lotniskach, w portach, na drogowych przejściach granicznych. Dotyczą głównie towarów fizycznych, w mniejszym stopniu usług, a niemal wcale tych, które mogą być świadczone międzynarodowo, bez przekraczania granicy. Mowa przede wszystkim o rozmaitych usługach cyfrowych opierających się na transferze danych, oferowanych przez firmy zajmujące się np. subskrypcjami na rozrywkę czy fintechach (sieci społecznościowe, firmy dostarczające rozwiązania AI, platformy do rezerwacji noclegów i transportu). Tego typu przedsiębiorstwa nie są mocno narażone na cła.

Przeciwnie w przypadku sektorów opartych o dobra fizyczne wymagające transportu. Te naturalnie narażone są na cła i wahania walutowe. Dość szybko po objęciu prezydentury przez Trumpa kurs dolara wobec euro (a także innych walut) zapikował do poziomów niewidzianych od trzech lat. Trudno stwierdzić jak długo utrzyma się taki stan rzeczy, jednak zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami, jest to pożądane przez amerykańskiego prezydenta.

Notowania USD/EUR

Źródło: stooq.pl

Skorzystają na tym amerykańscy eksporterzy, a stracą importerzy i konsumenci z tego kraju. Odwrotnie niż zagranica – należy spodziewać się benefitów dla europejskich i azjatyckich importerów towarów z USA i strat dla eksporterów za ocean. 

Zyskać na cłach może amerykański sektor wytwórstwa stali. Trump wielokrotnie podkreślał konieczność uniezależnienia się w zakresie podstawowych dóbr produkcyjnych (takich jak właśnie stal) od chwiejnych łańcuchów dostaw międzynarodowych.

Stal wykorzystywana jest w zasadzie wszędzie – chyba trudniej znaleźć sektor, w którym nie znajduje zastosowania. Szczególnie istotny wydaje się być sektor militarny. Na myśl przychodzą słowa amerykańskiego prezydenta „If you don’t have steel, you don’t have a country” (tłum. „Jeśli nie masz stali, nie masz kraju”).

Dalej, sektor motoryzacyjny, przynajmniej w zakresie produkcji. Stany Zjednoczone produkują obecnie ponad 10 milionów samochodów rocznie, a wartość eksportu wynosi prawie 60 mld dolarów. Z drugiej strony jest to sektor silnie zależny od cen stali, będącej materiałem produkcyjnym aut, więc w ogólnym rozrachunku wpływ ceł jest dość trudny do oszacowania.

Przemysł energetyczny – Stany Zjednoczone mają dość długą tradycję niezależności energetycznej i wątpliwe, by były skłonne z niej rezygnować. Cła mogą jedynie umocnić krajowych dostawców energii. 

Z drugiej strony, tracić mogą sektory zależne od dostaw produktów z zagranicy. Szczególnie nowe technologie, gdzie kluczowe dostawy komponentów z Azji (półprzewodników, materiałów do produkcji elektroniki) są wystawione na frontalny atak.

Importerzy motoryzacji również mają powody do zmartwień. Sytuacja jest nieciekawa dla handlu detalicznego i e-commerce – ogromna część produktów w tych branżach jest sprowadzana z krajów o niskim koszcie pracy, m.in. z Chin, będących w oczach Trumpa głównym adwersarzem.

Cła oznaczają mniejszy handel ogółem, co odbije się prawdopodobnie na przedsiębiorstwach z sektora transportu i logistyki międzynarodowej – prezesi firm świadczących usługi frachtu lotniczego, morskiego i drogowego nie mogą spać spokojnie. 

Ciekawy obraz uwidacznia się po spojrzeniu na handel według sektora między USA a Europą (największy partner handlowy jako UE) i Chinami (trzeci największy partner). W handlu ze Starym Kontynentem widoczny jest szczególnie silny udział importu maszyn, chemikaliów i pojazdów – te europejskie sektory będą tracić na amerykańskich cłach. USA ma przewagę w eksporcie surowców naturalnych. 

Handel USA z Europą (2023) 

Źródło: Opracowanie własne na podstawie atlas.hks.harvard.edu

Wykres handlu z Chinami uwidacznia jak ogromny deficyt handlowy USA notują z tym krajem. Wyraźnie przeważa import maszyn, elektroniki i tekstyliów z Chin. Do Państwa Środka wysyłanych jest relatywnie dużo surowców naturalnych i produktów rolniczych. 

Handel USA z Chinami (2023)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie atlas.hks.harvard.edu

Nieoczywistymi przykładami krajów, które mogą stosunkowo łagodnie przejść przez celną zawieruchę są Brazylia i Argentyna. Oba z nich zostały początkowo obłożone najniższą stawką 10% (dla porównania stawka dla UE to 20%, dla Chin 34%). Wynika to z faktu, że Stany Zjednoczone notują z oboma pozytywny bilans handlowy – więcej eksportują niż importują – na co wyjątkowo wrażliwy jest amerykański prezydent, traktując deficyt jako niesprawiedliwość.

Brazylia, jako jedna z najsilniejszych i najszybciej rozwijających się gospodarek w bliskiej geograficznej odległości od USA, może być atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych, chcących sprzedawać swoje towary w USA, jednocześnie ograniczając koszty celne. Jeśli chodzi o Argentynę, to nie należy pomijać bardzo dobrych relacji, które utrzymuje Donald Trump z prezydentem Javierem Milei. Biorąc pod uwagę niedawne pomyślne zakończenie negocjacji między UE a krajami Mercosur (hiszp. MercadoComún del Sur – Wspólny Rynek Południa) nt. wzajemnej liberalizacji handlu, rozwój gospodarczy Ameryki Południowej, w tym Brazylii i Argentyny, może w najbliższych latach znacząco przyspieszyć. 

Jak wojna handlowa wpłynie na rynek sponsoringu sportowego?

Spojrzenie na obecny globalny rynek sponsoringu międzynarodowego sportu pomoże część Raportu PIDS „Sportowe Soft Power. Ranking Państw 2025”. Jednym z kryteriów tego Rankingu jest „Zaangażowanie przedsiębiorstw państwowych oraz prywatnych w sponsorowanie organizacji sportowych”.

W ramach tego kryterium wyselekcjonowane zostało 69 podmiotów sportowych (kluby, organizacje, wydarzenia), które zostały przeanalizowane pod kątem struktury sponsorskiej w kontekście tego z jakich państw pochodzą przedsiębiorstwa. Na potrzeby analizy wyróżnione zostały marki z USA, UE, Chin oraz Bliskiego Wschodu (Arabia Saudyjska, Katar, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Za potencjał UE odpowiada 15 państw (Niemcy, Francja, Włochy, Hiszpania, Polska, Czechy, Szwecja, Dania, Belgia, Holandia, Austria, Irlandia, Grecja, Cypr, Luksemburg). Ogólna liczba państw, z których pochodzą te różne firmy to 41. Jak zatem obecnie wygląda rynek?

Na ten sam rynek można również spojrzeć z innej perspektywy. Poniżej zestawienie marek sponsorujących międzynarodowy sport z poszczególnych państw oparte o wartość punktową sponsoringu (oszacowanej na podstawie liczby wspieranych podmiotów, sportowego znaczenia tych podmiotów oraz mnożnika za nation-branding):

Choć w całościowym ujęciu marek z rynku unijnego jest więcej (a gdyby dołączyć Wielką Brytanię oraz Szwajcarię to jeszcze więcej) niż z USA, to naturalnie Stany Zjednoczone dominują jako pojedynczy kraj. Zwraca uwagę również dużo mniejsza liczba firm z Bliskiego Wschodu, jednak intensywność ich zaangażowania przewyższa cały rynek unijny oraz chiński. W dłuższej perspektywie te proporcje mogą ulec zmianie na korzyść firm z USA oraz dużą niekorzyść firm z UE.

Ekonomiczna część służy temu, by spróbować zrozumieć jak cła potencjalnie mogą wpłynąć na sponsoring międzynarodowego sportu – ze wskazaniem głównych wydarzeń, klubów czy organizacji sportowych. Firmy z wyżej wymienionych sektorów oraz regionów są szczególnie narażone na długotrwałe skutki ceł. Potencjalne mniejsze przychody skutkują mniejszymi inwestycjami w rozwój firmy w następnych latach.

Marketing i działalność sponsoringowa są szczególnie narażone na spadki budżetowe w okresie utrzymujących się trudności finansowych. Rzecz jasna nie jest to pewnik, bo część przedsiębiorstw może zareagować odwrotnie i utrzymać wysoką intensywność marketingową oraz sponsorską. Nie ulega jednak wątpliwości, że obowiązujące cła (na obecnym lub innym poziomie) wpłyną na zmiany strategiczne marketerów i międzynarodowy sport również zostanie objęty tym procesem.

Cła długotrwale utrzymujące się w relacjach handlowych USA z różnymi państwami w globalnym sponsoringu sportowym skutkować mogą:

  • wzrostem liczby firm z USA sponsorujących międzynarodowy sport w ujęciu globalnym;
  • spadkiem liczby firm z UE sponsorujących globalny międzynarodowych sport na rzecz regionalnego wzmocnienia sponsoringu sportu;
  • wzrostem zaangażowania firm z Chin i Bliskiego Wschodu w sponsoring sportu w Europie;
  • pojawieniem się na rynku przedsiębiorstw z sektorów najmniej poszkodowanych długotrwałymi cłami.

Te scenariusze są możliwe, pod warunkiem długotrwałego utrzymywania się ceł i niekorzystnych warunków w relacjach handlowych. Ewentualnych zmian można spodziewać się po kilku latach wraz z naturalnym procesem kończenia się umów sponsorskich – mogą one być po prostu nie przedłużane, co otworzy rynek sportowy na nowe przedsiębiorstwa oraz nowe sektory.

Michał Kowalik, Mieszko Rajkiewicz

Doceniasz naszą działalność?

Możesz wesprzeć nas darowizną w dowolnej kwocie.

Fundacja Polski Instytut Dyplomacji Sportowej
Al. Solidarności 68/121, 00-240 Warszawa
07 1090 1014 0000 0001 5892 0242
Tytuł przelewu: “Darowizna na cele statutowe”

Uzyskane środki zostaną wykorzystane do rozwoju Instytutu.

Źródła

More Stories