Ocena potencjału marketingowego reprezentacji Polski w sportach drużynowych

Współcześnie, w erze mediów cyfrowych, natychmiastowej komunikacji i nasilonej konkurencji o uwagę odbiorcy, reprezentacje narodowe stały się jednym z najcenniejszych narzędzi marketingowych. Łączą sportowy profesjonalizm z potęgą emocji społecznych, a ich działania wykraczają daleko poza areny sportowe, wpływając na postrzeganie kraju i jego kultury w wymiarze międzynarodowym.

Reprezentacje narodowe od zawsze stanowią wyjątkowe zjawisko w świecie sportu, łącząc w sobie wymiar emocjonalny, społeczny i marketingowy w sposób, którego nie są w stanie odtworzyć żadne inne instytucje. Dla kibiców są symbolem narodowej tożsamości, wspólnoty i dumy, natomiast dla marek – unikalnym nośnikiem wartości, pozwalającym budować przekaz oparty na autentycznych emocjach, masowym zasięgu i pozytywnych skojarzeniach z narodowymi barwami.

Szczególną pozycję w tym kontekście zajmują sporty drużynowe, takie jak piłka nożna, siatkówka, piłka ręczna i koszykówka. Ich atrakcyjność wynika z kilku kluczowych czynników: efektu kolektywu, budowania narracji o współpracy i wspólnym celu, silnej identyfikacji kibiców z drużyną narodową, a także widowiskowości i wysokiej medialności.

W odróżnieniu od sportów indywidualnych, sporty drużynowe tworzą emocjonalne wspólnoty, które angażują szerokie grupy społeczne i generują trwałe więzi między kibicami, zawodnikami oraz markami obecnymi w świecie sportu. Z perspektywy marketingowej stanowią one niezwykle atrakcyjne pole współpracy dla sponsorów i mediów. Dzięki skali zasięgu, narracyjnemu potencjałowi oraz możliwościom kreowania wartości poprzez autentyczne emocje i poczucie wspólnoty narodowej.

Celem niniejszego opracowania jest ocena i porównanie potencjału marketingowego reprezentacji Polski w czterech kluczowych sportach drużynowych – siatkówce, piłce nożnej, piłce ręcznej i koszykówce, z uwzględnieniem zarówno drużyn męskich, jak i żeńskich.

Analiza koncentruje się na identyfikacji czynników determinujących wartość komercyjną, wizerunkową i emocjonalną poszczególnych reprezentacji oraz na określeniu ich relatywnej pozycji w strukturze krajowego rynku sportowego.

W dalszej części opracowania zaprezentowano również model pomiaru potencjału marketingowego reprezentacji narodowych (NTMPI), pozwalający w sposób zintegrowany porównać atrakcyjność poszczególnych dyscyplin w czterech wymiarach: medialnym, komercyjnym, sportowym i emocjonalnym.

Sport jako produkt marketingowy

Sport w XXI wieku stał się nie tylko przestrzenią rywalizacji i ekspresji tożsamości narodowej, ale również pełnoprawnym produktem marketingowym, którego potencjał ekonomiczny i symboliczny jest wykorzystywany przez państwa, marki i media. Jak podkreślają Michał Marcin Kobierecki i Piotr Strożek (2017), „dobre wyniki w sporcie mogą kształtować markę narodu, czyniąc tym samym sport narzędziem brandingu narodowego”[1]. Oznacza to, że sukcesy sportowe przynoszą nie tylko prestiż, lecz także wymierne efekty marketingowe — od wzrostu rozpoznawalności kraju po jego atrakcyjność inwestycyjną i turystyczną.

Sport działa jak narodowa marka premium: tworzy unikalny, emocjonalny kapitał, który przekłada się na wartość rynkową. Jak zauważa Ewelina Białkowska (2013), „zawody sportowe stały się wielkimi widowiskami medialnymi przyciągającymi ogromną liczbę widzów”[2], co potwierdza ich globalny charakter i siłę oddziaływania.

Z punktu widzenia marketingu sportowego, o atrakcyjności sportu jako produktu decydują cztery kluczowe czynniki: popularność dyscypliny, wyniki sportowe, medialność transmisyjna oraz rozpoznawalność liderów. To właśnie ci ostatni – jednostki o silnej osobowości medialnej, takie jak Robert Lewandowski, Iga Świątek czy Marcin Gortat, stają się, czasem niezamierzenie, ambasadorami marki narodowej, łącząc wymiar sportowy z komunikacją wizerunkową.

Potwierdzają to badania międzynarodowe. Jak piszą Baker, McDonald i Funk (2022)komercjalizacja sportu przekształca zawodników i drużyny w dynamiczne aktywa marki, zdolne do kształtowania postrzegania narodów i kultur.[3] W tym ujęciu sportowcy przestają być wyłącznie reprezentantem dyscypliny, a staje się marką osobistą w ramach marki narodowej, której wizerunek może wzmacniać lub osłabiać pozycję kraju na arenie globalnej.

Coraz ważniejszym elementem staje się także sport kobiet, który przełamuje stereotypy i otwiera nowy wymiar komunikacji marketingowej. Jego rosnąca widoczność w mediach i kampaniach reklamowych nadaje marce narodowej wymiar inkluzywności i nowoczesności. Jak zauważa m.in. El-Dabt, zrównoważony branding narodowy poprzez sport opiera się, jak wspomnano wcześniej, na inkluzywnej reprezentacji i różnorodności płci jako kluczowych elementach autentyczności.[4]

Marka sportu jest jedną z niewielu, które oddziałują równocześnie na sferę racjonalną i emocjonalną odbiorcy, a co za tym idzie może ona kształtować postawy wobec kraju, drużyny czy idei.[5]W rezultacie sport można dziś określić jako narzędzie kompleksowego

Sporty drużynowe stanowią jeden z najcenniejszych segment marketingowy w sporcie narodowym, ponieważ łączą w sobie trzy kluczowe elementy wartości marki: skalę emocji, siłę społecznej identyfikacji i trwałość ekspozycji medialnej. To one generują najwyższe wskaźniki widoczności, zaangażowania i sponsoringu, stanowiąc fundament komercyjnego potencjału sportu w kontekście marki narodowej.

W porównaniu ze sportami indywidualnymi, które budują przekaz wokół jednostki, sporty drużynowe tworzą zbiorową narrację marki–bazującą na współpracy, wspólnym celu i tożsamości narodowej.

Piłka nożna – marka masowa, kontrast mężczyzn i kobiet

Reprezentacja Polski w piłce nożnej mężczyzn od dekad stanowi najbardziej rozpoznawalną markę sportową w kraju. Jej historia to połączenie legendarnych sukcesów z lat 70. XX wieku – trzecie miejsce na Mistrzostwach Świata w 1974 i 1982 roku – oraz współczesnych awansów na turnieje UEFA Euro (2008, 2012, 2016, 2020, 2024) i Mistrzostwa Świata FIFA (2006, 2018, 2022). Największym osiągnięciem ostatnich lat był ćwierćfinał Euro 2016, który odnowił entuzjazm wokół reprezentacji i wzmocnił jej pozycję marketingową po nieudanym turnieju w 2012.

Sukcesy te, choć umiarkowane w porównaniu z globalnymi potęgami, przyczyniły się do utrzymania ogromnego zainteresowania mediów, sponsorów i kibiców. Piłka nożna mężczyzn jest w Polsce sportem o największym zasięgu medialnym i najwyższej wartości sponsoringowej.

Kluczowymi postaciami, które współtworzyły współczesny wizerunek reprezentacji, są nie tylko Robert Lewandowski, uznawany za jednego z najlepszych napastników świata i globalną markę osobistą, ale również zawodnicy reprezentujący różne generacje sukcesu polskiego futbolu. Jakub Błaszczykowski, przez lata symbol zaangażowania i lojalności, oraz Łukasz Piszczek, uosobienie profesjonalizmu i etyki pracy, przyczynili się do utrwalenia pozytywnego obrazu drużyny narodowej w oczach kibiców i mediów. Wcześniej znaczący wpływ na odbiór kadry mieli także Grzegorz Lato, Zbigniew Boniek czy Włodzimierz Lubański, których osiągnięcia z lat 70. i 80. XX wieku na trwałe zapisały się w historii polskiego sportu.

Z perspektywy marketingowej siłą piłkarskiej kadry jest masowość, emocjonalność i zdolność do jednoczenia społeczeństwa. Jednocześnie zauważalny jest kontrast między skalą oczekiwań społecznych a realnymi wynikami sportowymi. Ograniczone sukcesy w ostatnich latach prowadzą do spadków zaufania i okresowych kryzysów wizerunkowych, co wymaga od marek współpracujących z reprezentacją strategii komunikacyjnych opartych na wartościach, a nie wynikach – takich jak pasja, determinacja i narodowa wspólnota.

Kobieca reprezentacja Polski w piłce nożnej, choć wciąż znajduje się w fazie rozwoju, dynamicznie zyskuje na znaczeniu. Jej historia nie jest jeszcze bogata w sukcesy turniejowe, ale w ostatnich latach odnotowuje systematyczny wzrost poziomu sportowego i rozpoznawalności. Coraz lepsze wyniki w eliminacjach Mistrzostw Europy i Świata, awans do finałów Euro w Szwajcarii (2025) , rosnąca jakość Ekstraligi kobiet oraz indywidualne osiągnięcia zawodniczek, takich jak Ewa Pajor – wielokrotna mistrzyni Niemiec i czołowa napastniczka hiszpańskiej La Ligi, budują pozytywny kapitał wizerunkowy.

Kobieca piłka nożna w Polsce wpisuje się w globalny trend rozwoju sportu kobiet, wzmacniany przez UEFA i FIFA poprzez nowe formaty rozgrywek i profesjonalizację struktur. Jej marketingowy potencjał opiera się na autentyczności, inkluzywności oraz świeżości przekazu. Dla marek to z dnia na dzień coraz bardziej atrakcyjna przestrzeń komunikacyjna, łącząca nowoczesność, równość i inspirację. Kobieca kadra reprezentuje wartości, które zyskują na znaczeniu w kontekście współczesnych strategii ESG i zrównoważonego brandingu.

Sponsorzy

Polski Związek Piłki Nożnej (PZPN), jako organizacja zarządzająca reprezentacjami narodowymi kobiet i mężczyzn, odpowiada za ich rozwój sportowy i wizerunkowy. Współpraca z kluczowymi partnerami takimi jak: PKN ORLEN, InPost, Nike, Biedronka czy STS,  stanowi fundament stabilności finansowej i komunikacyjnej polskiej piłki nożnej, wspierając jej promocję w kraju i za granicą.

Tabela 1 – Struktura sponsorów Polskiego Związku Piłki Nożnej na dzień 31.10.2025

Siatkówka – marka sukcesu i równowagi

Reprezentacja Polski w siatkówce mężczyzn jest jedną z najbardziej utytułowanych drużyn narodowych na świecie. Od historycznego złota olimpijskiego z Montrealu (1976) po dominację w XXI wieku – medal olimpijski na Igrzyskach w Paryżu (2024), tytuły mistrza świata w latach 2014, 2018 oraz wice mistrzostwo 2022 oraz medale Mistrzostw Europy (2019, 2021, 2023), polska siatkówka mężczyzn stała się symbolem profesjonalizmu i narodowej dumy. Sukcesy te, w połączeniu z pełnymi halami i rekordowymi wynikami oglądalności, uczyniły z tej reprezentacji prawdziwy fenomen społeczno-marketingowy.

Drużyna narodowa siatkarzy buduje wizerunek stabilnej, profesjonalnej i wiarygodnej marki sportowej, opartej na sile kolektywu i wzajemnym zaufaniu. Wizerunek reprezentacji kształtują liderzy kilku pokoleń. Bartosz Kurek, Michał Kubiak, Wilfredo León, Jakub Kochanowski czy Jakub Popiwczak to zawodnicy, którzy symbolizują konsekwencję, profesjonalizm i wspólnotę celów. To właśnie jedność drużyny, a nie indywidualne postawy, stanowi o jej sile sportowej i marketingowej.

Brak afer i spójna komunikacja medialna przekładają się na wysokie zaufanie społeczne oraz atrakcyjność dla sponsorów. Z punktu widzenia marketingowego siatkówka mężczyzn w Polsce stanowi produkt klasy premium, łączący sukces, pozytywne emocje i autentyczne zaangażowanie kibiców. Partnerzy komercyjni korzystają z tej wiarygodności, wykorzystując jej pozytywne skojarzenia w kampaniach wizerunkowych i działaniach CSR

Polska reprezentacja kobiet w siatkówce ma bogatą historię, w której szczególne miejsce zajmuje era „Złotek” – drużyny, która zdobyła dwa tytuły mistrzyń Europy (2003, 2005) i stała się symbolem kobiecej siły w sporcie. Po latach stagnacji kadra przeszła proces odbudowy, czego wyrazem był ćwierćfinał mistrzostw Europy 2021, mistrzostw świata 2022, brązowy medal Ligi Narodów w 2023 i 2024 roku, ćwierćfinał igrzysk olimpijskich 2024 oraz systematyczny wzrost zainteresowania kibiców i mediów. Nadchodzące finały Ligi Narodów Kobiet w 2025 roku w Łodzi stanowią potwierdzenie rosnącej pozycji polskiej siatkówki kobiet w międzynarodowej hierarchii i szansę na dalsze wzmocnienie jej wizerunku marketingowego.

Nowe pokolenie zawodniczek, z liderkami takimi jak Joanna Wołosz, Magdalena Stysiak, Martyna Łukasik, na stałe wpisało się w świadomość kibiców, budując obraz drużyny nowoczesnej, ambitnej i silnej emocjonalnie. Z marketingowego punktu widzenia siatkówka kobiet łączy profesjonalizm z autentycznością oraz przekazem, który bazuje na wartościach współpracy, determinacji i równowagi. To dyscyplina, która w ostatnich latach odzyskała swoją pozycję, stając się ponownie jednym z najbardziej rozpoznawalnych i pozytywnie postrzeganych sportów zespołowych w Polsce.

Sponsorzy

Polski Związek Piłki Siatkowej (PZPS) odpowiada za prowadzenie i rozwój reprezentacji narodowych kobiet i mężczyzn, które od lat należą do światowej czołówki. Sukcesy sportowe oraz silna pozycja w mediach przyciągają czołowych partnerów, takich jak ORLEN, Plus, 4F, Rexona czy PayPo, którzy wspierają rozwój siatkówki na wszystkich poziomach: od reprezentacji seniorskich po młodzieżowe. Ich zaangażowanie podkreśla atrakcyjność tej dyscypliny i jej znaczenie w polskim sporcie.

Tabela 2 – Struktura sponsorów Polskiego Związku Piłki Siatkowej na dzień 31.10.2025

Piłka ręczna – miniona złota era mężczyzn, wytrwałość kobiet

Reprezentacja Polski w piłce ręcznej mężczyzn osiągnęła swoje największe sukcesy w latach 2007–2015. Pod wodzą Bogdana Wenty zdobyła srebrny medal Mistrzostw Świata w 2007 roku oraz dwa brązowe (2009, 2015). W tym okresie piłka ręczna stała się jednym z najbardziej emocjonujących sportów w Polsce, a tacy zawodnicy jak Karol Bielecki, Sławomir Szmal czy Marcin Lijewski stali się ikonami narodowego sportu.

Z perspektywy marketingowej tamten czas stanowił złotą erę, w której piłka ręczna mężczyzn była produktem medialnym o dużym zasięgu i silnym ładunku emocjonalnym. Obecnie dyscyplina przechodzi etap odbudowy: wyniki sportowe są skromniejsze, a zainteresowanie mediów ograniczone. Mimo to, reprezentacja zachowuje istotny kapitał emocjonalny oparty na nostalgii i lojalności kibiców.

Polska reprezentacja kobiet w piłce ręcznej, choć nie może pochwalić się trofeami, wielokrotnie potwierdzała swój potencjał: zajmując czwarte miejsce na Mistrzostwach Świata w 2013 i 2015 roku. Te wyniki stanowiły moment przełomowy dla postrzegania dyscypliny w Polsce, przyczyniając się do wzrostu zainteresowania mediów i sponsorów. mimo braku spektakularnych sukcesów, w grze reprezentacji widać oznaki poprawy, a momenty lepszej dyspozycji – jak mecze z czołowymi drużynami Europy – wywołują chwilowe wzrosty zainteresowania kibiców i mediów. Oznacza to, że potencjał emocjonalny i marketingowy wciąż istnieje, choć nie jest w pełni wykorzystany.

Z punktu widzenia marketingowego piłka ręczna kobiet łączy wartości pracy u podstaw, autentyczności i lokalnego zakorzenienia. Silna obecność klubów w mniejszych ośrodkach sprawia, że reprezentacja jest bliska społecznościom lokalnym, a przy odpowiednim wsparciu komunikacyjnym może ponownie zyskać znaczenie na rynku sportowym. Dla marek to przestrzeń, w której można łączyć przekaz o wytrwałości, podkreślając społeczny wymiar sportu i ideę odbudowy polskiej kadry kobiet.

Sponsorzy

Polski Związek Piłki Ręcznej (ZPRP) odpowiada za organizację i rozwój reprezentacji narodowych kobiet i mężczyzn, które budują swoją pozycję w europejskiej i światowej rywalizacji. W porównaniu z piłką nożną czy siatkówką, liczba partnerów jest mniejsza, jednak współpraca z markami takimi jak ORLEN, Suzuki, Joma czy LUXMED+ stanowi stabilne zaplecze finansowe i wizerunkowe, wspierające dalszy rozwój dyscypliny.

Tabela 3 – Struktura sponsorów Związek Piłki Ręcznej w Polsce na dzień 31.10.2025

Koszykówka – aspiracje i nowe otwarcia

Reprezentacja Polski w koszykówce mężczyzn przeżywa w ostatnich latach wyraźny wzrost formy sportowej i wizerunkowej. Ósme miejsce na mistrzostwach świata w 2019 roku oraz czwarte miejsce EuroBasketu 2022 stanowią jedne z najlepszych wyników w historii tej dyscypliny w Polsce. Ogromny wpływ na jej popularyzację miał Marcin Gortat – zawodnik NBA, który stał się ambasadorem polskiego sportu i przykładem efektywnego wykorzystania wizerunku sportowca w marketingu.

Nowym symbolem tej zmiany pokoleniowej jest Jeremy Sochan, gracz San Antonio Spurs, uznawany za jeden z największych młodych talentów europejskiej koszykówki. Jego obecność w NBA przyciąga uwagę mediów międzynarodowych, a jednocześnie inspiruje młodsze pokolenia kibiców i zawodników w Polsce. Sochan, ze swoim autentycznym stylem, wizerunkową odwagą i zaangażowaniem, wnosi do polskiej koszykówki nową energię i atrakcyjność marketingową, szczególnie wśród odbiorców młodszych pokoleń.

Koszykówka mężczyzn wyróżnia się nowoczesnym charakterem, dynamiką i atrakcyjnością dla młodych odbiorców. Format 3×3, w którym Polska odnosi sukcesy na arenie międzynarodowej, wpisuje się w globalne trendy marketingu sportowego – krótsze formy, medialna intensywność i obecność w przestrzeni digitalowej. Dla marek koszykówka stanowi przestrzeń komunikacji z pokoleniem Z i nowoczesnym, miejskim stylem życia.

W kobiecej reprezentacji Polski w koszykówce, nowe pokolenie zawodniczek, wnosi do drużyny świeżość, energię i nowoczesny styl gry. Coraz większe znaczenie zyskuje również format 3×3, który otworzył koszykówkę kobiet na młodsze grupy odbiorców i media cyfrowe, przyczyniając się do odświeżenia jej wizerunku.

Z perspektywy marketingowej polska koszykówka kobiet ma potencjał do ponownego zaistnienia w świadomości kibiców. Poprzez narrację opartą na autentyczności, zaangażowaniu i powrocie do tradycji sukcesów sprzed lat.

Sponsorzy

Polski Związek Koszykówki (PZKosz) odpowiada za prowadzenie reprezentacji narodowych oraz rozwój dyscypliny w kraju. W 2025 roku odnotowano wzrost liczby partnerów, co wiązało się ze współorganizacją przez PZKosz Mistrzostw Europy rozgrywanych w Katowicach. Wśród kluczowych marek wspierających związek znajdują się ORLEN, Bank Pekao, Suzuki.

Tabela 4 – Struktura sponsorów Polskiego Związku Koszykówki  na dzień 31.10.2025

MODEL NTMPI  – NATIONAL TEAM MARKETING POWER INDEX

Aby lepiej zrozumieć, jak duży potencjał marketingowy mają narodowe reprezentacje sportowe, opracowany został autorski model National Team Marketing Power Index (NTMPI). Jego celem jest pokazanie, które drużyny potrafią najskuteczniej łączyć sukces sportowy, siłę wizerunku i wartość komercyjną. Model powstał w oparciu o dane z raportów branżowych, analiz federacji sportowych, mediów społecznościowych oraz monitoringu medialnego.

NTMPI bazuje na założeniu, że najsilniejsze marki narodowe w sporcie to te, które potrafią utrzymać równowagę między wynikami na boisku a atrakcyjnością w oczach kibiców, sponsorów i mediów. Dlatego w badaniu przyjęto pięć kluczowych obszarów oceny i zostały one przedstawione poniżej.

Tabela 5 – Wyjaśnienie obszarów oceny.

Wszystkie te elementy składają się na łączny NATIONAL TEAM MARKETING POWER INDEX (NTMPI), którego konstrukcja oparta jest na zróżnicowanych wagach przypisanych poszczególnym obszarom. Założono, że nie wszystkie czynniki w równym stopniu wpływają na wartość marketingową drużyny narodowej.  Większą wagę przypisano tym aspektom, które mają największypotencjał w budowaniu atrakcyjności medialnej i komercyjnej.

Tabela 6 – Dopasowanie wag do odpowiednich pomiarów.

Najwyższą wagę otrzymał Wskaźnik Wyników Sportowych (WWS), ponieważ to wyniki sportowe są podstawą wiarygodności i rozpoznawalności marki narodowej. Wysoko oceniono również Widoczność i Zaangażowanie (WWZ) oraz Potencjał Komercyjny (WPK), które odzwierciedlają medialność i siłę przyciągania sponsorów. Niższe, lecz wciąż istotne znaczenie mają Wpływ Kulturowy (WWK) i Trwałość Sukcesu (WTS), to czynniki, które kształtują emocjonalny i długofalowy wymiar marki narodowej w sporcie.

NTMPI = (0.3 x WWS) + (0.25 x WWZ) + (0.2 x WPK) + (0.15 x WWK) + (0.1 x WTS)

Końcowy wzór NTMPI stanowi sumę iloczynów wartości poszczególnych wskaźników cząstkowych oraz przypisanych im wag, co pozwala na uzyskanie zintegrowanej oceny potencjału marketingowego reprezentacji narodowej. Dzięki takiej konstrukcji model uwzględnia zróżnicowane znaczenie każdego z obszarów tworząc spójną i porównywalną miarę siły marki sportowej.

Porównanie potencjału marketingowego reprezentacji narodowych

Na podstawie modelu NTMPI porównano potencjał marketingowy reprezentacji Polski w czterech sportach drużynowych, z uwzględnieniem podziału na drużyny męskie i żeńskie. Analiza obejmuje pięć kluczowych wskaźników – poziom sportowy, widoczność medialną, potencjał komercyjny, wpływ kulturowy i trwałość sukcesu – których wartości zostały określone w skali, zgodnie z wyjaśnieniem w poniższej tabeli.

Tabela 7 – Wyjaśnienie proporcji skali w omawianych pomiarach.

Bazując na ujednoliconej skali, która umożliwiła ustandaryzowanie wyników dla każdej z dyscyplin obliczono indeks NTMPI.

Tabela 8 – Przedstawienie pomiarów i indeksu NTMPI dla analizowanych reprezentacji

Autorka nie dokonywała wartościującej oceny, lecz dążył do możliwie obiektywnego zobrazowania potencjału marketingowego polskich reprezentacji narodowych w czterech sportach drużynowych, z uwzględnieniem różnic wynikających z płci.  

Zestawienie wartości wskaźników cząstkowych i końcowego indeksu NTMPI (Tabela 4) ukazuje wyraźne różnice w potencjale marketingowym poszczególnych reprezentacji narodowych.

Najwyższe wartości uzyskała reprezentacja Polski w siatkówce mężczyzn (NTMPI=9,40), która osiągnęła maksymalne noty w zakresie wyników sportowych (WWS=10) oraz trwałości sukcesu (WTS=10), przy jednocześnie bardzo wysokich ocenach medialności, komercji i wpływu kulturowego. Siatkówka mężczyzn w tym wydaniu stanowi najbardziej kompletny i zrównoważony produkt marketingowy w polskim sporcie, łączący sukces sportowy z wiarygodnym wizerunkiem i wysokim poziomem emocjonalnego oddziaływania.

Na drugim miejscu uplasowała się piłka nożna mężczyzn (NTMPI=8,60), wyróżniająca się najwyższym wskaźnikiem widoczności i zaangażowania (WWZ=10) oraz silnym potencjałem komercyjnym (WPK=9). Futbol pozostaje najbardziej masowym i medialnym sportem w Polsce, choć jego wyniki sportowe i trwałość sukcesu (WTS=7) nie dorównują poziomowi reprezentowanemu przez siatkówkę w ostatnich latach.

Determinanty sukcesu

Wśród dyscyplin kobiecych najwyżej oceniono siatkówkę kobiet (NTMPI=7,55), której siłą jest połączenie stabilnych wyników (WWS=8) z rosnącą rozpoznawalnością i autentycznym przekazem wizerunkowym. Kobieca reprezentacja Polski w piłce nożnej (NTMPI=6,20) znajduje się w fazie intensywnego rozwoju, którego podstawą są coraz częstsze sukcesy indywidualne zawodniczek osiągających wysoką pozycję w ligach zagranicznych. Postępujący wzrost poziomu sportowego oraz rosnące zainteresowanie mediów i sponsorów tworzą fundament, który z każdym rokiem coraz wyraźniej przekłada się na poprawę wyników i wizerunku całej reprezentacji narodowej.

Niższe wartości uzyskały koszykówka i piłka ręczna, które w 2025 roku charakteryzują się umiarkowanym poziomem widoczności, stabilności i wpływu kulturowego. Koszykówka mężczyzn (NTMPI=6,90) utrzymuje potencjał rozwojowy dzięki rosnącej lepszym wynikom sportowym, popularności formatu 3×3 i obecności zawodników w NBA, natomiast piłka ręczna mężczyzn (6,00) opiera się w dużej mierze na emocjonalnym dziedzictwie sukcesów sprzed dekady i procesowi zmian, z którym przez lata kojarzona była siatkówka kobiet. Wśród dyscyplin kobiecych koszykówka (4,60) i piłka ręczna (5,15) pozostają w fazie odbudowy, z ograniczoną ekspozycją medialną i umiarkowanymi wynikami sportowymi

Z analizy wynika, że najmocniejszymi czynnikami różnicującymi dyscypliny w są wyniki sportowe (WWS), trwałość sukcesu (WTS) i widoczność medialna (WWZ). To one w największym stopniu determinują wartość końcowego indeksu NTMPI, wskazując, że kluczowym warunkiem budowy silnej marki reprezentacji narodowej pozostaje połączenie stabilności sportowej z konsekwentnie utrzymywanym zasięgiem i wiarygodnością wizerunkową i równocześnie potwierdzają słuszność doboru wag.

Dzięki szczegółowym wyliczeniu NTMPI dla każdej z omawianych reprezentacji możliwe było dokonanie syntetycznej oceny skupiając uwagę na konkretnych dyscyplinach sportu i sięgnąć po ogólną siłę marketingową reprezentacji. 

Tabela 9 – Indeks NTMPI dla dyscypliny.

Rysunek 1 – Indeks NTMPI dla dyscypliny

Wyniki wskazują, że stabilność ostatnich lat w siatkówce pozwala na utrzymanie przewagi nad pozostałymi reprezentacjami, które jednak z roku na rok dążą do tego, aby poprawiać zarówno swoje wyniki sportowe, jak i działania komercyjne i szkolenie. 

Podsumowanie

Przeprowadzona analiza potwierdza, że potencjał marketingowy reprezentacji narodowych jest zjawiskiem wielowymiarowym, na który mają wpływ czynniki sportowe, mediowe i kulturalne, i emocjonalne. Model NTMPI umożliwił niezależne porównanie czterech głównych dyscyplin drużynowych piłki nożnej, siatkówki, koszykówki i piłki ręcznej, w ujęciu męskim i żeńskim, ujawniając różnice w strukturze ich atrakcyjności marketingowej.

Bez wątpienia ocena potencjału marketingowego reprezentacji w sportach drużynowych pokazuje, że sport na tym poziomie z jednej strony jest strategicznym narzędziem budowania wizerunku i wspólnoty społeczeństwa, a z drugiej jest narzędzie wykorzystywane marketingowo przez sponsorów oraz element dyplomacji sportowej. Z analizy wynika także, że w kolejnych latach kluczowe będzie wyrównywanie szans i wsparcie rozwoju sportu kobiet w każdej z dyscyplin zarówno na poziomie sportowym, jaki i mediowo-komercyjnym. Takie działanie pozwoli na stabilne umocnienie pozycji Polski i reprezentacji narodowych w międzynarodowym sporcie i zwiększy atrakcyjność marketingową. Ten konkretny mix działań tworzy fundamenty siły marketingowej polskiego sportu. 

O autorce

Monika Płaczkowska – Commercial Partnerships Director w SPORTVALUE, specjalizuje się w strategicznym doradztwie dla marek i organizacji sportowych. Łączy doświadczenie w zakresie sponsoringu, marketingu i ekonomii sportu, tworząc strategie oparte na analizie danych, które wspierają rozwój biznesu i wizerunku partnerów na rynkach międzynarodowych. W swojej pracy koncentruje się na projektach łączących sport, gospodarkę i komunikację, doradzając markom w zakresie efektywnej alokacji praw, negocjacji oraz oceny zwrotu z inwestycji (ROI).

Jako badaczka i wykładowczyni rozwija zainteresowania w obszarze ekonomii sportu oraz strategicznego zarządzania sponsoringiem. W pracy naukowej i zawodowej promuje podejście data-driven, łącząc analitykę biznesową z praktyką marketingową i partnerską, co pozwala tworzyć efektywne, mierzalne i długofalowe strategie rozwoju w sporcie. 

[1]Kobierecki, M. M., & Strożek, P. (2017). Sport as a Factor of Nation Branding.The International Journal of the History of Sport, 34(7–8), 697–712.

[2]Białkowska, E. (2013). Sport – instrument polityczny służący kreacji wizerunku państwa na arenie międzynarodowej.

[3]Baker, B. J., McDonald, H., & Funk, D. C. (2022). Remapping the Sport Brandscape: A Structured Review and Future Direction for Sport Brand Research. Sport Management Review.

[4]El-Dabt, L. et al. (2025). Sustainable Strategic Nation Branding Through Sports.Frontiers in Sociology.

[5]A. Sznajder, 2013, „Zarządzanie marką w sporcie”, w: Zeszyty Naukowe AE w Katowicach