Podczas październikowego posiedzenia sejmowej Komisji Kultury Fizycznej, Sportu i Turystyki, minister sportu i turystyki Jakub Rutnicki poinformował, że wśród planowanych programów i projektów ministerstwa jest między innymi budowanie „Marki Polska”. Co to za pomysł? W jaki sposób można go realizować w międzynarodowym sporcie?
„Marka Polska” w założeniu jest pomysłem na długofalową strategię budowania rozpoznawalności Polski za granicą w zakresie jednoczesnej promocji turystyki, gospodarki oraz kultury – a to wszystko w ramach spójnego systemu. Na stronie ministerstwa sportu i turystyki odnaleźć możemy informację na temat jego trzech głównych komponentów:
- stworzenie holistycznego systemu na rzecz strategii „Marka Polska”, integrującej działania instytucji państwowych, samorządowych i ekspertów dla wzmocnienia pozycji kraju na arenie międzynarodowej;
- rozwój i promocja marek regionalnych, które podkreślą różnorodność i atrakcyjność turystyczną poszczególnych obszarów;
- modernizacja i rozbudowa infrastruktury turystycznej opartej na zasadzie kopert wojewódzkich i modelu finansowania projektów według podziału – 30% Ministerstwo, 30% samorząd wojewódzki, 40% samorząd lokalny.
Zatem mamy w tym przypadku wyszczególnione utworzenie spójnej strategii komunikacji różnych podmiotów, mobilizację oraz udział regionów w tym procesie oraz konieczność modernizacji infrastruktury. Niewątpliwie przygotowywana przez ministerstwo sportu i turystyki Strategia Rozwoju Sportu – Warszawa 2040 w jakimś stopniu będzie poruszała tę kwestię, co oznacza, że w Polsce coraz poważniej podchodzi się do kwestii budowania nation-branding w międzynarodowym sporcie.
Co to takiego?
Wyjaśnić należy czym jest nation-branding i dlaczego sport stał się bardzo dobrym narzędziem w tym procesie.
Jest to strategia zarządzania wizerunkiem kraju jako marki, co ma służyć promowaniu kultury, tożsamości, historii, gospodarki, społeczeństwa, turystyki czy symboli narodowych za granicą. W tym celu często wykorzystuje się różne narzędzia marketingowe, a czasami nawet zatrudnia się agencje specjalizujące się w budowie wizerunku i promocji. Im większa spójność w działaniu, tym skuteczniejszy proces nation-branding.
Z punktu widzenia prowadzenia polityki międzynarodowej nation-branding wpisuje się w strategie soft power, czyli wpływanie na inne państwa i ich społeczeństwa poprzez atrakcyjność własnego kraju – a temu służy budowanie wizerunku w kulturze, gospodarce, turystyce etc. Istnieje kilka indeksów mierzących nation-branding. Wymienić warto „The Anholt Nation Brands Index” oraz „Country Brand Rankig” od Bloom Consulting.
Nation-branding w międzynarodowym sporcie – powszechne zjawisko
Jeśli ktoś zastanawia się jak działa nation-branding i w jaki sposób buduje to soft power danego kraju, to wystarczy pomyśleć o ulubionej kuchni, jakiej produkcji filmy/seriale najczęściej się ogląda, jakiej muzyki słucha, jakie miejsce chce odwiedzić na świecie lub jakiemu zespołowi/sportowcowi kibicuje. I właśnie w tym kontekście pojawia się sport.
Obok kultury popularnej lub wyższej, kina czy muzyki, turystyki, kwestii gospodarczych lub historii i tożsamości kraju, sport stanowi jeden z najważniejszych elementów budowy pożądanego wizerunku. Innymi słowy –nation-branding to po prostu to jak dany kraj jest postrzegany poprzez sport. A wpływ na to mają między innymi takie zasoby jak:
– sukcesy sportowców i drużyn;
– organizacja międzynarodowych wydarzeń sportowych;
– uczestnictwo w międzynarodowych wydarzeniach sportowych;
– rozpoznawalność sportowców i drużyn;
– ekspozycja państwowych przedsiębiorstw/kampanii w międzynarodowym sporcie;
– międzynarodowa współpraca i kontakty;
– pomoc rozwojowa w międzynarodowym sporcie.
Mnogość tych zasobów pokazuje, jak bardzo wielowymiarową sprawą jest budowa marki kraju– sam sport pokazuje jak wiele elementów trzeba zaplanować i konsekwentnie realizować. Jednak wiele państw ma dużą świadomość oraz potrzebę budowy swojej rozpoznawalności, co już od wielu lat można obserwować. Wymienić można takie kraje jak USA, Włochy, Turcja, Arabia Saudyjska, Katar, Francja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielka Brytania, Niemcy, Japonia czy Holandia.
Polska w rankingach
Ranking PIDS 2025 „Sportowe Soft Power Państw” nie jest indeksem pokazującym potencjał brandu państw, lecz siłą soft power wyrażaną w sporcie. Warto jednak przypomnieć ten ranking, ponieważ część kryteriów oceny ma związek z procesami nation-branding. Polska jest na 26. miejscu w zestawieniu na tle 60 przeanalizowanych państw.
Jeśli jednak przyjrzeć się indeksom oceniającym nation-branding to pozycja Polski jest na porównywalnym poziomie. Według „Anholt Nation Brands Index” Polska w 2023 i 2024 roku znalazła się na 28. miejscu (za takimi państwami jak Szwecja, Norwegia, Nowa Zelandia czy Islandia, a przed takimi jak Argentyna, Chiny, Turcja czy Egipt). Z kolei w ramach „Country Brand Ranking 2024/2025 Tourism Edition” Polska w Europie zajęła 16. pozycję, a globalnie 32.
Rzecz jasna są to indeksy nie biorące pod uwagę sportu, natomiast na pewno są wartymi odnotowania analizami, które pokazują popularność Polski w świecie. Nie ulega wątpliwości, że popularność Polski w świecie nie jest na najwyższym poziomie i zdecydowanie nasz kraj ma przestrzeń do awansu w tych badaniach.
Interesujące może być zestawienie pozycji Polski w wyżej wymienionych indeksach wraz z ekonomiczną siłą Polski w globalnej skali. W tym roku pojawiła się wiadomość, że Polska w ujęciu potęgi gospodarczej wkracza do grona 20 najbogatszych państw świata. Nasza gospodarka jest większa od gospodarek takich państw jak Szwajcaria, Belgia, Irlandia, Portugalia, Austria, Nowa Zelandia, Finlandia czy Norwegia, a jednak w indeksach nation-branding na ogół Polska znajduje się za tymi krajami.
Oczywiście takie zestawianie potencjału ekonomicznego z wizerunkiem może być zbyt dużym uproszczeniem – zależność między tymi perspektywami jest bardziej skomplikowana. Jednak świadomość tego pokazuje, że w zakresie budowy wizerunku Polska ma na pewno przestrzeń do rozwoju.
Polski potencjał
Czy plan na budowę „marki Polska” ma szansę na realizację w sporcie? Tak – istnieje bowiem kilka elementów, które eksponowane w sporcie mogą wpisywać się w budowę „marki Polska”. Jednak by te działania móc wdrożyć i skutecznie je prowadzić muszą być spełnione 3 podstawowe czynniki:
– niezbędne jest posiadanie strategii, która będzie konsekwentnie i cierpliwie realizowana;
– musi być ponadpolityczna zgoda co do prowadzenia takich działań;
– musi być społeczna akceptacja takiego wydatkowania środków budżetu państwa.
Bez tych trzech elementów wszelkie próby budowania „marki Polska” w międzynarodowym sporcie nie będą skuteczne. A co można robić?
1. Polska kampania turystyczna widoczna za granicą, nie w Polsce.
Polscy zawodnicy występujący w zagranicznych ligach mogą być „ambasadorami” Polski we własnych zespołach. Wymagana jest oczywiście zgoda samych sportowców oraz ich pracodawców (klubów), ale wartość dotarcia zawodnika do kibiców drużyny, w której występuje, jest unikalna.
Turystyczną „markę Polska” można też ewentualnie promować poprzez sponsoring sportowy. Kampanie w stylu „Experience Abu Dhabi”, „Visit Maldives” czy „Azerbaijan Land of fire” pojawiają się w sporcie (przed wszystkim w klubach sportowych) i nie są niczym nowym. Ktoś może słusznie zwróci uwagę, że te najbardziej widoczne kampanie są związane z reżimami niedemokratycznymi, ale to wynika przede wszystkim z braku konieczności posiadania społecznej akceptacji takiego wydatkowania publicznych środków.
Nie zmienia to jednak faktu, że jest to działanie budujące marki tych państw. Rozważyć warto ekspozycję „brandu Polska” w kontekście sponsoringowym w zagranicznych ligach lub turniejach. Byłoby to odwrócenie działania, które było związane z kampanią Poland.Travel – czyli ekspozycją polskiej kampanii turystycznej na koszulkach polskich zespołów, które grają w europejskich rozgrywkach klubowych. Działanie to jednak nie było skuteczne ze względu na dotarcie głównie do polskich kibiców. „Marka Polska” skierowana bezpośrednio do zagranicznego fana sportu jest potencjalnie skuteczniejsze – temu może służyć sponsoring zagranicznych wydarzeń sportowy z widoczną polską kampanią turystyczną.
2. Organizacja większej liczby międzynarodowych wydarzeń sportowych.
Sprawa jest dosyć oczywista – im więcej zorganizowanych międzynarodowych wydarzeń sportowych w Polsce, tym dajemy sobie szansę na dotarcie z konkretnym komunikatem do większej liczby kibiców sportu. I nie chodzi tylko o te globalne wydarzenia, ale też te na poziomie regionalnym lub w ramach mniej popularnych dyscyplin. I też niekoniecznie całe turnieje, ale korzystne mogą być również pojedyncze mecze.
3. Ekspozycja polskiej kultury oraz regionów w trakcie wydarzeń organizowanych w Polsce.
Z tego co powyżej wynika trzeci punkt. Eventy sportowe dają unikalną przestrzeń do zbudowania odpowiedniej narracji kulturowo-turystycznej. Przede wszystkim dlatego, że międzynarodowe wydarzenia sportowe dają szansę na dotarcie do zagranicznej audiencji. Pracę tę należy wykonywać na każdym poziomie: od masowego kibica piłki nożnej, przez incydentalnych fanów mniej globalnych dyscyplin, po die-hard kibiców niszowych sportów.Organizacja tych wydarzeń daje unikalną szansę na ekspozycję różnych polskich regionów – doskonałym przykładem jest promocja Śląska poprzez lekkoatletyczny mityng w ramach Diamond League: Silesia Kamila Skolimowska Memorial.
4. Praca z najbardziej znanymi polskimi sportowcami
Wykorzystanie najbardziej znanych na poziomie międzynarodowym polskich sportowców w również niebagatelny potencjał. Oczywiście przy pełnej zgodzie samych sportowców, ministerstwa sportu i turystyki oraz służb dyplomatycznych – współpraca w tym zakresie pozwoli korzystać z unikalnego wizerunku największych polskich gwiazd sportu. W ich kanałach komunikacji oraz przy różnego rodzaju wydarzeniach (w tym niesportowych) dajemy sobie szansę na dotarcie do zagranicznych odbiorców.
Wizyta Roberta Lewandowskiego w Nowym Jorku by wziąć udział w ceremonii uruchomienia symbolicznego podświetlenia Empire State Building z okazji polskiej rocznicy odzyskania niepodległości to bardzo dobry przykład takiego działania. Choć niekoniecznie dotyczyło to ekspozycji kwestii turystycznej, to wyraźnie wypromowało polskie święto narodowe – kilka zagranicznych mediów sportowych o tym fakcie poinformowało w swoich mediach społecznościowych, a wpływ na to miał ewidentny udział Roberta Lewandowskiego.
Proces budowy nation-branding w bardziej strategicznym ujęciu w Polsce się dopiero kształtuje. Późno, ale być może do tych procesów po prostu trzeba systemowo dojrzeć – lepiej późno niż wcale. Dobrze, że tego typu działania są podejmowane, ponieważ stanowią wyraz ambicji społeczeństwa i kraju.
Z ekonomicznego punktu widzenia Polska staje się jedną z głównych sił w Europie oraz zauważalną gospodarką w skali świata. Jeśli do tego dołączymy odpowiednie procesy polityczne i marketingowe, to w ciągu 8-15 lat można zbudować pożądany wizerunek kraju, który będzie w jeszcze większym stopniu przyciągał zagraniczny kapitał, chętnie wydających pieniądze turystów, wartościowych pracowników czy utalentowanych studentów. A sport może stanowić bardzo dobre uzupełnienie całej strategii dot. „marki Polska”.
Źródła:
https://www.bloom-consulting.com/en/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism.pdf
