Kilka dni temu pojawiła się informacja, że firma produkująca urządzenia do monitoringu organizmu podczas wysiłku, dopuściła się zabronionej przez UEFA formy marketingu w kontekście meczu na EURO 2024. Chodziło o mecz Portugalia-Słowenia i wysiłek jaki wykonał Cristiano Ronaldo. Dlaczego było to niedozwolone działanie?
W zakresie komercyjnej działalności UEFA jest obsługiwana przez agencję CAA Eleven. Komitet Wykonawczy UEFA przyznał zarządzanie prawami komercyjnymi temu podmiotowi w 2012 roku. Wszystkie kwestie związane ze sponsoringiem Euro 2024 są centralnie zarządzane przez tę agencję.
Wracając do kwestii reklamowych – wszystko sprowadza się do kluczowej zasady:
Inne firmy, niż oficjalni sponsorzy Euro 2024, nie mogą tworzyć żadnych bezpośrednich powiązań z Euro 2024.
Oznacza to, że niemal cały rynek reklamowy w Europie nie może w swoich kreacjach stosować oficjalnych nazw, logotypów UEFA oraz Euro 2024, wykorzystywać wizerunków stadionów oraz promować swoich produktów czy usług bezpośrednio nawiązując do konkretnych meczów.
Te możliwości są zarezerwowane tylko dla oficjalnych sponsorów Euro 2024. Wydaje się, że jest to całkiem zasadne oraz logiczne. Firmy, które płacą od kilku do kilkunastu milionów euro za sponsoring mistrzostw Europy zyskują ekskluzywne prawo do wykorzystania w swojej komunikacji wszelkich elementów związanych z Euro 2024. Warto dodać, że wszyscy globalni sponsorzy Euro 2024 mają wynegocjowane swoje specjalne działania marketingowe, które są dostępne tylko dla nich. I tak np. tylko Lidl jest również widoczny przy dziecięcej eskorcie podczas meczów.
Sprawa, która pojawiła się przy okazji meczu Portugalia-Słowenia w 1/8 Euro 2024 stanowi naruszenie tej zasady, ponieważ jest konkretne wskazanie meczu. UEFA ma zatem podstawy by powalczyć o odszkodowanie.
Blokowanie lokalnych rynków reklamowych
To co istotne, a niejednokrotnie pomijane przy analizach reklamowego zasięgu sponsorów Euro 2024, to wpływ na lokalne rynki reklamowe w telewizji. A tutaj jest jedna kluczowa kwestia:
Sponsoring audycji jest zarezerwowany wyłącznie dla sponsorów Euro. Nadawcy telewizyjni nie mają możliwości komercjalizacji tej przestrzeni, co wpływa na przychód z tytułu sprzedaży czasu reklamowego.
Doprecyzujmy – sponsoring audycji to nie to samo co klasyczne bloki reklamowe. Blok sponsorski to najczęściej 2 lub 3 krótkie spoty (6- lub 8-sekundowe), które są zapowiedzią sponsora audycji oraz są emitowane tuż przed początkiem transmisji. Przy okazji meczów Euro 2024 nadawca jest zobowiązany emitować tylko spoty sponsorskie globalnych sponsorów Euro.
I ta kwestia budzi kontrowersję, bowiem nadawcy telewizyjni tracą duży potencjał sprzedażowy. Oznacza to utratę około 20-40% możliwych przychodów – w zależności od rynku krajowego. Nadawcy płacą bardzo duże pieniądze za prawo transmisji mistrzostw Europy, a nie mają możliwości osiągnięcia wyższych przychodów reklamowych. Dodatkowo ponoszą koszt obsługi transmisyjnej. Oznacza to, że dla lokalnych nadawców na rynku telewizyjnym transmisje Euro 2024 nie są opłacalne.
Nazwa „Euro” zastrzeżona komercyjnie
Kolejny ważny wątek w kontekście komercjalizacji to ograniczone możliwości lokowania produktu lub brandu w oficjalnych programach związanych Euro 2024. Jest to dozwolona aktywność tylko dla sponsorów oficjalnych – co również wydaje się całkiem logiczne i tutaj nie ma większych kontrowersji.
Zasada ta jednak ma zastosowanie również dla każdego programu, który w swojej nazwie zawiera słowo „Euro”. I nie dotyczy to tylko oficjalnego nadawcy meczów Euro 2024 na danym lokalnym rynku, lecz do każdego wydawcy: od dużych stacji telewizyjnych, horyzontalne portale internetowy czy kanały na YouTube. W tego typu programach, według oficjalnej komercyjnej wykładni, nie mogą być widoczni z lokowaniem produktu lub brandu inni reklamodawcy, niż oficjalni sponsorzy Euro 2024.
Czemu więc UEFA nie reaguje na wszelkie tego typu aktywności? Przede wszystkim dlatego, że jest tego bardzo dużo. Nie da się reagować na wszystkie takie programy. Liczba ludzi pracująca przy obsłudze komercyjnej Euro 2024 z ramienia UEFA jest ograniczona. Najczęściej monitoring ogranicza się tylko do aktywności oficjalnych nadawców Euro 2024.
UEFA nie reaguje również dlatego, że… rozumie jakie ograniczenia daje na lokalnych rynkach. Oznacza to, że istnieje swego rodzaju „przyzwolenie” na nagięcie zasad dla lokalnych reklamodawców, którzy planują kampanie reklamowe przy okazji Euro 2024.
Te wyżej wymienione zasady stanowią kluczowe ramy dla nadawców oficjalnych oraz wszystkich innych wydawców, którzy tworzą treści dotyczących mistrzostw Europy. Dla wielu pozaeuropejskich sponsorów stanowi to ogromną wartość, ponieważ negocjując z jednym podmiotem zyskują możliwość ekspozycji swojej marki na wielu rynkach jednocześnie. Jest to istotny argument negocjacyjny UEFA w rozmowach z różnymi firmami, co z kolei również częściowo tłumaczy wzrost zainteresowania chińskich sponsorów w mistrzostwa Europy. O tym więcej w tym tekście: