Tej jesieni mija 15 lat od starć Manchesteru City z Lechem Poznań w Lidze Europy. To przy okazji tego właśnie dwumeczu narodził się “The Poznań”, czyli sposób dopingu, który stał się swoistym fenomenem znanym dziś na całym świecie. Jego marketingowy potencjał wykorzystuje dziś zarówno sam klub, jak i miasto.
Polscy kibice przez lata nie mieli dobrej prasy i byli zaliczani przez zachodnie media do grupy najbardziej agresywnych w Europie. W okresie poprzedzającym EURO 2012 polskie władze starały się do pewnego stopnia ocieplić wizerunek rodzimych fanów. Być może najlepszy sposób na reklamę polskiego dopingu znaleźli jednak, nieco nieświadomie, kibice Lecha Poznań. Podchwycony od nich przez sympatyków Manchesteru City taniec kibicowski wyszedł daleko poza trybuny piłkarskie i dotarł nawet do Parlamentu Europejskiego. A już pod nazwą “The Poznań” trafił nawet do słynnego słownika Cambridge, czym jeszcze tym bardziej wzmocnił swój potencjał marketingowy, tak chętnie wykorzystywany zwłaszcza w ostatnich miesiącach.
Kibice w Anglii tego potrzebowali
Powodem wzmożonej intensywności wokół “The Poznań” jest oczywiście 15. rocznica wspomnianych potyczek z “The Citizens”. Wówczas klub z Manchesteru nie zaliczał się jeszcze do europejskiej czołówki i był dopiero chwilę po przejęciu przez Abu Dhabi United Group, która w ciągu kolejnych lat uczyniła z niego światowego giganta. Dla fanów angielskiego zespołu gra w pucharach nie była wtedy pewnikiem, a na dość spokojnych, chwilami wręcz nudnych od czasów reform rządu Margaret Thatcher, brytyjskich trybunach nie często spotykano się z tak żywiołowym dopingiem, jaki zaprezentowali wtedy kibice Lecha.
– Fani prezentowali ten układ już od dawna, w tym również na innych europejskich stadionach. W tym przypadku zadziałała jednak zasada „znaleźć się we właściwym miejscu, we właściwym czasie”. Manchester City jako klub, wraz ze swoją bazą kibicowską, w 2010 roku był na etapie sporego wzrostu. Kibice City szukali nowych wzorców, a zdobywający kolejne trofea klub stawał się coraz popularniejszy na całym świecie. „The Poznań” poszedł w świat, choć to naprawdę niesamowite, że tak rozpoznawalny stał się styl kibicowania, który pierwotnie nie był prezentowany w czasie finału mundialu czy Ligi Mistrzów, a podczas spotkania jakich wiele w każdym tygodniu w Europie – mówi Bartosz Nosal, badacz fenomenu “The Poznań” i dziennikarz Rzeczpospolitej.
Z trybun do parlamentu
“The Poznań” polega na odwróceniu się tyłem do boiska, złapaniu za ramiona i podskakiwaniu wraz z sąsiednimi kibicami. Sam w sobie jest to więc stosunkowo prosty układ, który szczególnie w Anglii znalazł wiele interpretacji i zastosowań. Sami kibice Manchesteru City wykorzystali go do np. protestu wobec UEFA. Fani Sunderlandu zaprezentowali z kolei ten taniec przy okazji meczu z Manchesterem United, aby w ten sposób sprowokować derbowych rywali “The Citizens”. Co stadion poznawaliśmy nowe znaczenie tej formy dopingu, który dotarł też w szybkim czasie poza Anglię – na trybuny w Australii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, a nawet na salony polityczne. W 2019 roku podczas sesji plenarnej Parlamentu Europejskiego przedstawicie Brexit Party odwrócili się plecami w trakcie odgrywania hymnu UE, co niektóre brytyjskie gazety przyrównały do “robienia Poznania”.
Niby odmienni, a jednak podobni
Ten rok przyniósł “The Poznań” kolejny krok milowy i wypromował go na zupełnie nowej niwie – tym razem tej kulturalnej. Stało się to za sprawą trasy koncertowej powracającego do grania zespołu Oasis. Bracia Oasis, którzy sami są wielkimi fanami Manchesteru City, poprosili swoich fanów, aby zatańczyli poznański taniec przy okazji wykonywania piosenki “Cigarettes & Alcohol”. Filmiki z koncertów szybko stały się wiralowe, a o “The Poznań” znów zrobiło się głośno.
– Fani muzyki i fani sportu to często zupełnie osobne „bańki”, a jednocześnie wiele ich zachowań – odpowiednio na koncertach oraz na meczach – jest wspólnych. Oasis to grupa popularna od lat, a jej powrót po tylu latach przerwy wzmocnił tylko jej legendarność. Liderzy zespołu jako fani futbolu musieli czuć potrzebę, by na swoich koncertach poczuć się wśród fanów jak we wspólnocie porównywalnej z braterstwem kibiców na trybunach. Dzięki „The Poznań” im się to udało – mówi Nosal.
Koncertowe zagranie
Sytuację postanowił wykorzystać Lech Poznań. Klub, który już wcześniej promował hasło “Let’s all do the Poznań”, postanowił opakować nim również tegoroczny sezon gry w europejskich pucharach. Tym razem “Kolejorz” poszedł jednak również o krok dalej i wysłał swoje meczowe koszulki do braci Gallagher. Świat o całej akcji dowiedział się 18 września, kiedy starszy z braci, Noel, opublikował za pośrednictwem konta na portalu X podziękowania za podarunek. Wpis wywołał lawinę reakcji i zanotował aż 1,8 miliona wyświetleń. Temat mocno podchwyciły też angielskie media, które przez kolejne dni opisywały historię “The Poznań”.
– W tego typu akcjach zawsze pewną rolę odgrywa też szczęście. O współpracy z Manchesterem City przy okazji “The Poznań” myśleliśmy już od kilku lat. Sam kontakt z “The Citizens” udało nam się nawiązać dzięki pomocy naszych przyjaciół z Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej. Z kolei dzięki przedstawicielom City byliśmy w stanie dotrzeć do braci Gallagher. Wszyscy byliśmy podekscytowani tym, jak mocno się poniosło po całym świecie. Szczególnie że świetnie współgrało to też z naszą tegoroczną grą w europejskich pucharach – opowiada Wojciech Terpiłowski, kierownik działu marketingu wizerunkowego w Lechu Poznań.
Codziennie nowe artykuły
Na całej akcji skorzystał również Poznań, którego władze od lat starają się uświadamiać odwiedzającym je turystom, że to właśnie stąd wywodzi się “The Poznań”. Szczególnie aktywnie na tym polu działa Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna (PLOT), której celem jest wypromowanie stolicy Wielkopolski poza granicami naszego kraju. Poznański taniec kibicowski jest jednym z najważniejszych elementów licznych prezentacji przygotowywanych przez tę organizację podczas zagranicznych targów. Jej przedstawiciele chcieliby, aby “The Poznań” już na stałe pozostał jednym z symboli całego miasta.
– “The Poznań” sprawiło, że samo słowo “Poznań” jest coraz bardziej rozpoznawalne na świecie. Do niedawna było w dużej mierze kojarzone z piłką nożną, a teraz dzięki koncertom Oasis przeniknęło również do świata kultury. Prowadzimy monitoring mediów i praktycznie codziennie pojawiają się nowe artykuły na ten temat. Wierzymy, że kiedy turyści odkryją, skąd wywodzi się “The Poznań”, zdecydują się do nas przyjechać. Obok obejrzenia poznańskich koziołków czy spróbowania rogala świętomarcińskiego, to właśnie zrobienie “Poznania” na stadionie w Poznaniu może być celem dla wielu naszych gości. I to rzeczywiście obserwujemy, bo “the Poznań” jako symbol miasta coraz częściej pojawia się relacjach zagranicznych influencerów czy dziennikarzy – mówi PIDS Jan Mazurczak, dyrektor PLOT.
„The Poznań” przyciąga turystów?
Według danych opublikowanych przez miasto, w ubiegłym roku Poznań odwiedziło w sumie 5,3 miliona turystów, z czego 1,2 miliona skorzystało również z noclegu. W tej grupie 25 procent to goście zagraniczni, a tu na trzecim miejscu na podium znajdują się odwiedzający z Wielkiej Brytanii. Do stolicy Wielkopolski przyciągają ich zabytki, powiększająca się oferta kulturalna, okolicznościowe wydarzenia, wciąż stosunkowo niskie ceny czy szeroko dostępne połączenia oferowane przez tanie linie lotnicze. “The Poznań” może stanowić dla nich dodatkowy wabik i miejskie instytucje doskonale zdają sobie z tego sprawę.
– Pamiętam, jak kilka lat temu na targach w Dubaju nasze stanowisko znajdowało się naprzeciwko stoiska Manchesteru City i to było niesamowite, bo oni w tle mieli akurat robienie “Poznania”. Przedstawiciele klubu podchodzili do nas z wieloma odwiedzającymi ich gośćmi, aby wytłumaczyć im, skąd pochodzi ten słynny “Poznań”. W tym roku podczas podobnej imprezy sprezentowaliśmy koszulki z hasłem “Let’s all do the Poznań” zarówno przedstawicielom Manchesteru City, jak i delegatom z miasta Manchester. Dla Anglików to często świetny pretekst do rozpoczęcia z nami rozmowy – przyznaje Mazurczak.
Marketing na rocznicę
Lech Poznań i PLOT pokazują, jak powinna wyglądać skuteczna współpraca pomiędzy klubem sportowym a instytucją miejską. Oba te podmioty nie pozwoliły, aby pamięć o “The Poznań” zanikła, a tegoroczny szum związany z koncertami Oasis jest najlepszym tego dowodem. Zarówno “Kolejorz” jak i PLOT nie pozwoliły, aby potencjał marketingowy takiego zbiegu okoliczności poszedł w tym przypadku na marne.
– Chcieliśmy w aktualnym sezonie wykorzystać potencjał drzemiący w “The Poznań”, który musiał od początku spory, skoro samo hasło przetrwało już tyle lat. Akurat w tym roku obchodzimy 15. rocznicę rozegrania meczu z Manchesterem City, dlatego to była idealna okazja. Nasza kampania wizerunkowa odbyłaby się nawet bez całej akcji z braćmi Gallagher, bo mieliśmy już przygotowany cały merch, a samo hasło i tak byłoby obecne w naszych mediach społecznościowych. Nie mogliśmy sobie wyobrazić jednak lepszego rozgłosu. A “The Poznań” to wręcz wzorcowy przykład współpracy władz miasta, klubu sportowego oraz lokalnej organizacji turystycznej – mówi Terpiłowski.
To nie koniec tej historii
Sami fani “Kolejorza” liczą, że w obecnym sezonie będą mogli jeszcze zaprezentować swój słynny sposób dopingowania podczas jak największej liczby spotkań w europejskich pucharach. Podobne nastroje panują również w siedzibie PLOT, gdzie zdają sobie sprawę, że ewentualne sportowe sukcesy Lecha mogą sprzyjać również promocji miasta. Przy czym 15. rocznica powstania “The Poznań” wcale nie ma być zwieńczeniem działań na tym obszarze.
– To nie jest koniec tej historii, bo razem z “The Citizens” planujemy jeszcze rozwijać tę akcję i choć na razie nie mogę jeszcze zdradzić szczegółów, już niedługo być może również fani City usłyszą jeszcze o “Poznaniu”. Mam nadzieję, że ten rodzaj dopingu będzie dawał nam paliwo równe meksykańskiej fali, którą poznaliśmy w czasie mistrzostw świata 1986 i jest obecna z nami do dziś. I cieszymy się, że możemy współpracować zarówno z Lechem, jak i też z tak cenionym na całym świecie klubem, jakim jest obecnie Manchester City – podsumowuje Mazurczak.
Doceniasz naszą działalność?
Możesz wesprzeć nas darowizną w dowolnej kwocie.
Fundacja Polski Instytut Dyplomacji Sportowej
Al. Solidarności 68/121, 00-240 Warszawa
07 1090 1014 0000 0001 5892 0242
Tytuł przelewu: “Darowizna na cele statutowe”
Uzyskane środki zostaną wykorzystane do rozwoju Instytutu.
