Włosko-francuskie lekcje dla Polski. Co możemy przenieść na pole własnych starań o igrzyska olimpijskie?

Zimowe Igrzyska Olimpijskie Milano-Cortina to jedno z największych włoskich przedsięwzięć ostatnich lat. Podobnie było w 2024 roku w Paryżu, gdzie letnie igrzyska olimpijskie pozostawiły po sobie nie tylko trwały ślad w stolicy Francji, ale również całym kraju, skupiając na sobie uwagę milionów ludzi. Jakie lekcje z tych wydarzeń płyną dla Polski, która chce ubiegać się o miano organizatora największego społecznego i sportowego wydarzenia świata?

Renesans w olimpijskim blasku

Zacznijmy od najświeższej sprawy, czyli tego co działo się tej zimy we Włoszech. Choć włoska droga do igrzysk naznaczona była pewnymi perturbacjami i nie obyła się bez kłopotów, to już z perspektywy zakończonej edycji można ocenić, że zimowe igrzyska olimpijskie na trwałe zerwały w globalnej świadomości z wizerunkiem poprzednich, dużo mniej udanych pod wieloma względami imprez.

Po dwóch naznaczonych swoistym zeitgeistem edycjach igrzysk olimpijskich, czyli opustoszałym z powodu pandemii koronawirusa Tokio 2021 oraz pełnym napięć i przedwojennych negocjacji Pekinie 2022, do gry powróciła Europa, która najbardziej wydaje się rezonować z olimpijskim duchem i zakorzenionymi w nim wartościami.

Cały świat zachwycał się sprawnością organizacji zawodów na północy Italii. Co więcej – igrzyska były bardziej potrzebne do uwierzenia we własną sprawczość samym Włochom niż reszcie świata, bowiem najwięcej wątpliwości dotyczących organizacji całej imprezy miała wewnętrzna opinia publiczna kontestując tempo prac oraz ich przebieg.

Z wyraźną ulgą i przyjemnością Włosi przyjęli także słowa przewodniczącej MKOl – Kirsty Coventry, która w trakcie ceremonii zamknięcia (biorąc pod uwagę globalne nastroje bez zbędnej kokieterii) mogła szczerze powiedzieć „to były prawdziwie udane igrzyska”.¹

Co mówi na ten temat ekonomia? Według badań Banca Ifis² igrzyska miały wygenerować dla Włochów 5,3 miliarda euro wartości, na którą składa się 1,1 miliarda przychodu w trakcie samych zawodów, 1,2 miliarda euro wydatków turystów w ciągu następnych 18 miesięcy oraz 3 miliardy wygenerowanej wartości wniesionej przez nowe i zmodernizowane obiekty infrastrukturalne. Łącznie igrzyska odbyły się na 22 tysiącach kilometrów kwadratowych.

Same zawody – zwłaszcza dzięki sporemu rozrzuceniu geograficznemu – dały Włochom pretekst do realizacji projektów, które w normalnych warunkach byłyby uznane jako kosztowne i niewarte takich nakładów pracy. Igrzyska posłużyły jako katalizator modernizacji linii kolejowych i metra w Lombardii, a także poprawy dostępności infrastruktury w popularnym turystycznie regionie Wenecji.

Koszty włoskich igrzysk

Pierwotny budżet włoskich igrzysk zakładany przez organizatorów w dokumentach wynosił niewiele, bowiem około 1,3 miliarda euro. Założenia były optymistyczne, bo 85 proc. obiektów, na których miała rozegrać się rywalizacja już istniało. Wielu kandydatów do organizacji igrzysk ma skłonności do zaniżania realnych kosztów zawodów w pierwotnym budżecie.

Estymowane przez S&P koszty igrzysk wyniosły jednak między 5,7 miliarda a 5,9 miliarda euro. Duży udział mają w tym finansowane publicznie projekty infrastrukturalne, które będą służyły Włochom również poza kontekstem igrzysk olimpijskich.

Jedno jest jednak faktem: igrzyska nigdy nie mieszczą się w zakładanym budżecie – najbardziej kosztowne zimowe igrzyska w Soczi wyniosły około 51 miliardów euro względem zakładanych 12 miliardów (ponad 300 proc. przekroczenia), z kolei Pjongczang 2018 to około 13 miliardów względem 7-8 miliardów (ok. 75 proc.).

Nawet praktycznie idealnie wyliczone koszty letnich igrzysk w Pekinie w 2008 roku przerosły zakładany budżet o… 2 proc. Aby jednak nie zakładać tak rażącej niedbałości księgowych i planistów z każdego zakątka świata warto wspomnieć, że wiele z tych kosztów jest również generowanych przez inwestycje, które są realizowane przy okazji wielkiej modernizacji związanej z igrzyskami.

Włosi wysłali światu sygnał

Organizowane we Włoszech igrzyska olimpijskie nie tylko pozytywnie rezonowały na Półwyspie Apenińskim, ale także pokazały północne Włochy jako młody, ambitny i pełen energii region, pomagając zerwać z łatką kraju, który wszystko co najlepsze ma już za sobą. Igrzyska zorganizowane na północy kraju tchnęły w jego mieszkańców poczucie sprawczości.

Przez niecały miesiąc oczy całego świata zwracały się w kierunku Italii, która nie tylko starała się nawiązać rywalizację sportową, ale także udało się jej pokazać przynajmniej część swojego bogatego dziedzictwa kulturowego i przy okazji – co zdecydowanie zadziałało na korzyść MKOl – zmazać wizerunek zimowych igrzysk jako tych teoretycznie gorszych, biedniejszych i mniej urodziwych wobec letniej edycji.

Włochy skutecznie wykorzystały igrzyska do promocji kultury narodowej w skali niedostępnej dla żadnej kampanii reklamowej. Armani (EA7) jako oficjalny partner techniczny zaprezentował siłę włoskiej mody, utytułowany w motosporcie Valentino Rossi przywiózł… tramwajem na ceremonię otwarcia prezydenta Sergio Mattarellę, a specjalne kotły wywieszone w Mediolanie i Cortinie oddawały hołd badaniom Leonarda Da Vinci. Wszystko miało swoje znaczenie ukryte we włoskich kontekstach kulturowych.

Jak działa place branding wielkich wydarzeń sportowych? O zimowych igrzyskach olimpijskich Mediolan-Cortina 2026 słów kilka

Rządowa interwencja wbrew prawu?

Nie obyło się również bez skandali. Duże projekty infrastrukturalne implikują specjalne rozwiązania prawne. Wiele z nich jest realizowanych w pośpiechu, zwłaszcza gdy gonią opóźnienia, co z kolei nie sprzyja pełnej weryfikacji stosowanej legislacji i jej zgodności z literą prawa. W 2024 roku na mocy dekretu rządowego (76/2024) w życie weszły przepisy kwalifikujące fundację Milano-Cortina 2026 realizującą działania związane z organizacją igrzysk jako podmiot prawa prywatnego.

To w praktyce zabezpieczyło ją przed potencjalnymi dochodzeniami w sprawie zmów przetargowych i wyłączyło z zakresu stosowania znacznie bardziej restyrykcyjnego prawa dot. spółek publicznych. Rządowe źródła mówiły o tym, że najważniejszym celem takiej, a nie innej regulacji było „zapewnienie maksymalnej przejrzystości i efektywnej realizacji wydarzenia o strategicznym znaczeniu, które przyniesie jeszcze większy prestiż i sławę całemu narodowi”.

Nie zmienia to faktu, że dekret ochrzczony przez prasę „Salva Olimpiadi” („Ratujmy Igrzyska”) został skierowany do Trybunału Konstytucyjnego w listopadzie 2025 roku na polecenie prokuratora generalnego³.

Decentralizacja igrzysk

Igrzyska we Włoszech były również rewolucyjne pod względem ich decentralizacji. Objęły one aż osiem lokalizacji, a dwa główne ośrodki – Mediolan i Cortinę d’Ampezzo, dzieli w linii prostej ponad 250 kilometrów.

Jeśli ten projekt, tak odmienny od edycji w Turynie – która ze względu na wysokie wydatki publiczne była sporą przestrogą dla Włochów – miał szanse powodzenia, to dlaczego nie uznać tego jako dobrej lekcji dla Polski, która nie musi organizować letnich igrzysk olimpijskich w jednej lokalizacji.

Istnieje już wiele gotowych obiektów zdolnych przyjąć igrzyska, takich jak między innymi Stadion Śląski w Chorzowie (lekkoatletyka), kryty tor kolarski w Pruszkowie czy hale sportowe w Krakowie oraz Łodzi. O ile sam MKOl pozostawał wobec takich pomysłów dość konserwatywnie nastawiony, to ostatnie przykłady wejścia igrzysk w tkankę miejską (Paryż) oraz organizacji igrzysk w kilku miastach (Milano-Cortina) z takim samym zorganizowaniem ceremonii otwarcia (do niedawna pomysłem uznawanym za aberrację), pokazują, że nawet tak odmienne od pierwotnej filozofii MKOl pomysły mają szanse powodzenia.

Organizacja pozwala na coraz więcej i sama będzie musiała również stanąć przed kolejnym wyzwaniem jakim są poszukiwania sponsorów na kolejny cykl olimpijski, bowiem The Olympic Partners (TOP), który finansuje ogromną część działalności organizacji, również zaczyna łapać wyraźną zadyszkę, notując coraz mniejsze przychody i pozwalając – po raz pierwszy w historii – na oficjalne nazywanie aren olimpijskich markami sponsorów⁴.

The Olympic Partners (TOP) – strategia finansowania MKOl i igrzysk olimpijskich. Jak rodziła się cała idea?

Oczy świata skierowane na Włochy

Niebagatelną rolę w sukcesie wizerunkowym włoskich igrzysk odegrała również szeroka publika zgromadzona przed telewizorami. Europejska Unia Nadawców (EBU) informowała, że były to najchętniej oglądane zimowe igrzyska w historii o rekordowym zasięgu⁵.

Włoskie RAI przyciągnęło przed telewizory 9,2 miliona widzów na czas ceremonii otwarcia (46 proc. szacowanego udziału w rynku) oraz 6,2 miliona w trakcie ceremonii zamknięcia (31 proc.), czyli dwóch największych wydarzeń kulturalnych igrzysk.

Niemieckie ARD i ZDF docierały średnio do 3,1 miliona widzów, podczas gdy ZDF odnotowało średnią oglądalność na poziomie około 3,2 miliona. Największym zainteresowaniem cieszyły się saneczkarstwo i sztafeta biathlonowa, które śledziło w Niemczech ponad 6,5 miliona osób.

Branżowy portal „InsideTheGames” w szczegółowym raporcie dotyczącym oglądalności w trakcie igrzysk wskazuje również na zmianę strategii jaką przy widmie kryzysów energetycznych i nagłych spadków mocy w Ukrainie stosował krajowy nadawca Suspilne. O ile obecność igrzysk w telewizji linearnej była szeroko dostępna i docierała do 5 milionów Ukraińców, tak rekord odnotował przede wszystkim kanał Suspilne Sport na YouTube, który dotarł do takiej samej liczby użytkowników w internecie, stawiając na rozbudowane relacje właśnie na tej platformie i w social mediach.

Również na zróżnicowanym rynku amerykańskim zimowe igrzyska olimpijskie (mimo dużej różnicy czasowej) osiągnęły łącznie średnią 23,5 miliona widzów w transmisjach oraz na streamingach między innymi w stacjach USA Network, NBC, Peacock, CNBC, co oznacza niebagatelny 96 proc. wzrost względem poprzedniej edycji w 2022 roku w Pekinie.

Także polskie TVP odnotowało wzrost względem pekińskiej edycji zimowych igrzysk z 2022 roku, co przy zmianie nawyków konsumpcyjnych odbiorców sportowych przenoszących się stopniowo do przestrzeni internetowej, należy uznać za sukces.

Jakie są włosko-francuskie lekcje dla Polski?

Igrzyska olimpijskie to katalizator zmian nie tylko ekonomicznych, infrastrukturalnych, ale przede wszystkim społecznych. Wiele procesów, które ciągną się latami, w obliczu nieuchronnie nadchodzącego wielkiego wydarzenia i potencjalnej międzynarodowej kompromitacji, potrafią znacznie przyspieszyć.

Francuska administracja w obliczu publicznych deklaracji zdołała nawet oczyścić Sekwanę na tyle, aby dopiero po ponad 100 latach zezwolić na kąpiel w niej. Włosi pomimo posiadania większości obiektów na samym miejscu zdołali zmodernizować i przystosować infrastrukturę miejską na północy kraju do potrzeb osób niepełnosprawnych, co wcześniej znikało w obliczu innych wydatków.

Sam fakt pomyślnej organizacji igrzysk nie gwarantuje jednak sukcesu wizerunkowego, ale dopiero strategia wplatająca ją w szerszą narrację organizatora pozwala trwale zakorzenić się w globalnej świadomości i lokalnym postrzeganiu własnego kraju.

O ile sukces transformacyjny Polski w regionie pozostaje historią, którą inne kraje byłego bloku wschodniego uznają za wzór, tak globalnie wciąż pozostaje on nierozpoznany i niedostatecznie rozpowszechniony.

Igrzyska olimpijskie to dość niepowtarzalna w swojej skali okazja do zaprezentowania światu własnej historii, napisanej od początku do końca przez samego siebie – z czym niektóre państwa często mają problem ze względu na niekorzystne sąsiedztwo – i wskazaniu narracji, która nie miałaby szans przebicia bez olimpijskiego boostu.

Nawet tak umiejętnie eksportujące swoje soft power w postaci sztuki, kultury, mody czy jedzenia kraje jak Włochy czy Francja zdecydowały się, mimo ogromnego kosztu finansowego, na przyjęcie świata u siebie w gościnie, aby zaprezentować pełne spektrum własnych możliwości i kulturowego bogactwa.

Czego się boimy

Największym polskim „grzechem” wobec przykładów Francji i Włoch może być nadmierna skromność i wyuczona bezradność, którymi ukaralibyśmy się jeszcze przed podjęciem próby. Igrzyska olimpijskie to sportowe zawody o ogromnym potencjale, które daleko wykraczają poza schemat klasycznej imprezy, więc nie sposób nie traktować ich jako wehikułu inwestycyjnego.

Jeśli EURO 2012, czyli w naukowej nomenklaturze impreza nie stojąca nawet w jednym rzędzie z piłkarskimi mistrzostwami świata pod względem wpływu na gospodarza, potrafiła tak mocno zdefiniować w zbiorowej świadomości kolejne lata po wstąpieniu do Unii Europejskiej, to jaką siłę miałyby igrzyska olimpijskie?

Symbole tamtej imprezy, czyli autostrady i „orliki” są nie tylko wspominane, ale trwale wykorzystywane do dziś w kraju, który przez lata wyrósł do rangi lidera swojego regionu, a przecież w dużej mierze zawdzięcza pomysł na własną kandydaturę do organizacji EURO 2012 staraniom wschodniego sąsiada.

Zatem jeśli Polacy sami zaczynają już zdawać sobie sprawę, że ich kraj ma w sobie ogrom możliwości, to dlaczego nie zaprezentować ich szerszemu światu? Przykłady Paryża 2024 i Milano-Cortina 2026 wskazują, że trudno o większą ekspozycję i międzynarodową scenę, a na pewno nie ma takiej, w której gospodarz pełni role reżysera, scenarzysty, aktora i widza jednocześnie.