Jedno z kryteriów raportu „Sportowe Soft Power. Ranking Państw 2025” to analiza zaangażowania przedsiębiorstw państwowych i publicznych w sponsoring międzynarodowego sportu: wydarzeń, organizacji międzynarodowych czy klubów sportowych. Które kraje najmocniej budują nation branding poprzez właśnie taki sponsoring?
Nation branding to zbiór działań wykorzystujących metody marketingowe do promowania państwa, narodu lub silnie utożsamianych z państwowością elementów kultury. Taki rodzaj kampanii marketingowej ma na celu budowania świadomości istnienia danego kraju w wybranych grupach odbiorców i kształtowanie jego wizerunku. Kampanie nation branding zazwyczaj są kierowane do publiki zagranicznej.
W niniejszej analizie wzięliśmy pod uwagę te marki, które jednoznacznie promują kraj swojego pochodzenia. Ich nazwy lub logotypy mogą zawierać nazwę kraju, miasta lub bezpośrednio do nich nawiązywać.
Kto mocniej śledzi międzynarodowy sport, ten nie będzie zdziwiony przytoczonymi poniżej państwami. A jak ich obecność wygląda na liczbach?
Niecałe 6% całości
Ranking PIDS ujął 246 brandów, które były sponsorowały przeanalizowane na potrzeby Rankingu wydarzenia, organizacje oraz kluby sportowe w 2024 roku. 14 z nich wprost budowało nation braning państw, z których pochodzą. Stanowi to niecałe 6% całości ujętych w analizie firm.
W tym zestawieniu mamy dwie wyraźne grupy brandów:
Linie lotnicze – 43% wszystkich nation branding brandów (6)
Brandy turystyczne – 43% wszystkich nation branding brandów (6)
Pozostałe – 14% wszystkich nation branding brandów (2)
Zjednoczone Emiraty Arabskie
Emiracki nation branding budują 4 marki, które w 2024 roku były zaangażowane sponsorsko w 16 podmiotów sportowych.
2 linie lotnicze:
Fly Emirates – zaangażowanie sponsorskie w 13 podmiotów sportowych
Etihad Airways – zaangażowanie w 1 podmiot sportowy
2 brandy turystyczne:
Visit Dubai – zaangażowanie w 1 podmiot sportowy
Experience Abu Dhabi – zaangażowanie w 1 podmiot sportowy
Katar
Katarski nation branding w międzynarodowym sporcie budują 2 marki, które w 2024 roku zaangażowane sponsorsko były w 10 podmiotów sportowych.
1 linia lotnicza:
Qatar Airways – zaangażowanie w 7 podmiotów sportowych
1 brand turystyczny:
Visit Qatar – zaangażowanie w 3 podmioty sportowe
Arabia Saudyjska
Saudyjski nation branding w międzynarodowym sporcie buduje 6 brandów, które w 2024 roku były zaangażowane sponsorsko w 17 podmiotów sportowych.
2 linie lotnicze:
Riyadh Air – zaangażowanie w 2 podmioty sportowe
Saudia Airlines – zaangażowanie w 2 podmioty sportowe
2 brandy turystyczne:
Riyadh Season – zaangażowanie w 3 podmioty sportowe
Saudi Welcome – zaangażowanie w 2 podmioty sportowe
Pozostałe:
Public Investment Fund – zaangażowanie w 5 podmiotów sportowych
NEOM – zaangażowanie w 3 podmioty sportowe
Rwanda
Rwandyjski nation branding w międzynarodowy sporcie buduje 1 brand, który w 2024 roku zaangażowany sponsorsko był w 3 podmioty sportowe.
1 brand turystyczny:
Visit Rwanda – zaangażowanie w 3 podmioty sportowe
Turcja
Tureckie nation branding w międzynarodowym sporcie buduje 1 brand, który w 2024 roku zaangażowany sponsorsko był w 1 podmiot sportowy.
1 linia lotnicza:
Turkish Airlines – zaangażowanie w 1 podmiot sportowy
Najważniejsze wnioski
Niemal wszystkie podmioty w/w państw uczestniczą w procesie nation branding. W przeciwieństwie do firm z USA, Japonii czy państw europejskich, promują przede wszystkim kraje swojego pochodzenia, a dopiero w drugiej kolejności oferowane przez siebie produkty czy usługi.
Wśród podmiotów wykorzystujących międzynarodowy sport do nation brandingu dominują brandy z państw Zatoki Perskiej. W ostatnich latach państwa te bardzo mocno inwestują w swoje sektory turystyczne, a sport jest dla nich sztandarowym elementem własnej promocji.
Marki rodem z Arabii Saudyjskiej stanowią 43% wszystkich brandów zaangażowanych w sponsoring międzynarodowych podmiotów sportowych w 2024 roku, budujących nation branding. To potwierdza, że sport stał się w ostatnim czasie ważną płaszczyzną promocji i budowania wizerunku przez Arabię Saudyjską. Działania te zdecydowanie wychodzą poza pojęcie sportswashingu.
Pojedynczym brandem najbardziej zaangażowanym w nation bradning jest Fly Emirates – sponsoruje 16 analizowanych w Raporcie podmiotów sportowych.
Cały Raport dostępny tutaj:
