Transfer Marcina Bułki do saudyjskiego Neom SC, logo Gazpromu na koszulkach belgradzkiej Crvenej zvezdy, przeprowadzenie dwóch walk Ołeksandra Usyka z Tysonem Furym w Rijadzie, planowane Grand Prix Formuły 1 w Rwandzie, Chiny goszczące zimowe igrzyska olimpijskie, mundiale w Rosji, Katarze i Arabii Saudyjskiej, a wreszcie kandydatura Kataru do organizacji igrzysk olimpijskich w 2036 roku. Wszystkie te wydarzenia łączy wspólna cecha – wykorzystanie sportu przez państwa do wybielania własnego wizerunku na arenie międzynarodowej. To właśnie przykłady sportswashingu.
Pojęcie sportswashingu występuje w mediach raptem od dekady. Po raz pierwszy zostało użyte w kontekście igrzysk europejskich z 2015 roku, które odbywały się w Azerbejdżanie. Tamtejsze władze zostały szeroko potępione przez zagraniczne media i opinię publiczną. Krytyka dotyczyła przede wszystkim autorytarnych rządów prezydenta Ilhama Alijewa, niezadowalającego stanu praw człowieka i swobód obywatelskich w jego państwie oraz próby naprawienia nadszarpniętej z tych powodów międzynarodowej reputacji kraju za pomocą głośnej imprezy sportowej.
Od tamtej pory mianem sportswashingu zaczęto określać takie działania państw lub powiązanych z nimi podmiotów, które:
- zakładają wykorzystanie sportu na potrzeby własnej polityki lub dla zaspokojenia partykularnych interesów (np. poprawy notowań rządzących lub wewnętrznej konsolidacji władzy),
- mają na celu podniesienie pozycji międzynarodowej danego kraju, zdobycie zagranicznego uznania dla swoich działań (również tych wątpliwych moralnie bądź nielegalnych) i „wypranie” własnej reputacji za pomocą sportu (analogicznie do zjawiska greenwashingu, w którym rolę tę pełni ekologia i pozorne dbanie o środowisko),
- dążą do odwrócenia uwagi odbiorców od niekorzystnego postrzegania państwa, problemów wewnętrznych, niedemokratycznych praktyk, braku poszanowania praw człowieka, zaangażowania w konflikty zbrojne czy finansowania działalności terrorystycznej poprzez różnego rodzaju inwestycje w sport.
Sportswashing a dyplomacja sportowa
Sportswashing może kojarzyć się z pojęciem dyplomacji sportowej. Choć jest jej częścią i posługuje się takimi samymi metodami działania, to określa węższy zestaw źródeł i celów.
Dyplomacji sportowej można używać w „dobrym” celu, np. łagodzenia konfliktów czy nawiązywania przyjaznych stosunków między krajami. Przykładem wykorzystania sportu w ten sposób była tzw. dyplomacja futbolowa – rozegranie meczów towarzyskich między reprezentacjami Turcji i Armenii. Spotkania pomogły narodom ocieplić wzajemne relacje i otworzyły drogę do zawarcia oficjalnego porozumienia, na mocy którego znormalizowano stosunki dyplomatyczne pomiędzy państwami.
Sportswashing natomiast wykorzystywany jest w sposób głęboko egoistyczny, mający przynieść korzyści polityczne, gospodarcze lub wizerunkowe jego inicjatorom za pomocą nieetycznych praktyk.
Opracowanie: M. Rajkiewicz.
Jak państwa stosują sportswashing?
Państwa chcące za pomocą sportu wybielić własny międzynarodowy wizerunek najczęściej decydują się na wybór swoich działań spośród trzech głównych wariantów sportswashingu.
Po pierwsze – organizacja wydarzeń sportowych, by zwiększyć swoją globalną pozycję i prestiż oraz zaprezentować się szerokiemu gronu widzów z całego świata z jak najkorzystniejszej strony. Im bardziej popularna i elitarna impreza, tym lepszy efekt (wizerunkowy, ale też polityczny czy gospodarczy) państwo może z niej uzyskać. W tej kategorii najlepiej sprawują się tzw. wielkie wydarzenia sportowe (Sports Mega-Events, SMEs). A więc igrzyska olimpijskie i piłkarskie mistrzostwa świata, cieszące się najwyższym międzynarodowym prestiżem oraz zainteresowaniem światowych mediów i społeczeństw.
Przykłady wydarzeń sportowych powiązanych ze sportswashingiem w XXI wieku
| Wydarzenie | Lokalizacja | Dlaczego to sportswashing? |
| finał Superpucharu Włoch 2002 | Trypolis, Libia | autorytarne rządy Muammara Kaddafiego, łamanie praw człowieka, finansowanie organizacji terrorystycznych |
| Copa América 2007 | Wenezuela | prześladowanie opozycji politycznej przez reżim Hugo Cháveza, odwrócenie uwagi od rosnącego poziomu ubóstwa w kraju |
| igrzyska olimpijskie 2008 | Pekin, Chiny | totalitarny ustrój państwa, represje wobec mniejszości tybetańskiej, fatalny stan praw człowieka w kraju |
| Mistrzostwa świata w piłce nożnej 2010 | Republika Południowej Afryki | ukrycie głębokich podziałów na tle ekonomicznym i rasowym, wysokiego poziomu przestępczości i epidemii HIV |
| igrzyska europejskie 2015 | Baku, Azerbejdżan | autorytarne rządy Ilhama Alijewa, represje polityczne i kulturowe wobec mniejszości ormiańskiej |
| Mistrzostwa świata w piłce nożnej 2018 | Rosja | próba międzynarodowej legitymizacji nielegalnej aneksji Krymu, represje polityczne, łamanie praw człowieka i ograniczanie swobód obywatelskich |
| Grand Prix Arabii Saudyjskiej Formuły 1 (od 2021) | Dżudda, Arabia Saudyjska | zły stan praw człowieka w kraju, polityczne zabójstwo dysydenta Dżamala Chaszukdżiego, udział w wojnie domowej w Jemenie |
| zimowe igrzyska olimpijskie 2022 | Pekin, Chiny | totalitarny ustrój państwa, represje wobec muzułmańskich Ujgurów, odwrócenie uwagi od agresywnej polityki zagranicznej kraju |
| Mistrzostwa świata w piłce nożnej 2022 | Katar | autorytarny reżim, fatalne warunki pracy zagranicznych robotników, praktyki korupcyjne wobec FIFA |
| planowane Grand Prix Rwandy Formuły 1 (od 2027) | Kigali, Rwanda | autorytarne rządy Paula Kagame, odwrócenie uwagi od nierówności społecznych, korupcja, niewłaściwe gospodarowanie budżetem państwa |
| Mistrzostwa świata w piłce nożnej 2034 | Arabia Saudyjska | prawna dyskryminacja kobiet i mniejszości, udział w wojnie domowej w Jemenie, represje polityczne wobec opozycjonistów |
| igrzyska olimpijskie 2036 (kandydatura) | Katar | zły stan praw człowieka i swobód obywatelskich w kraju, fatalne warunki pracy zagranicznych robotników, autorytarny reżim |
Źródło: Opracowanie własne.
Po drugie – sponsoring sportu elitarnego w kraju lub za granicą. Inwestowanie ogromnego kapitału przez państwa lub związane z nimi organizacje w najbardziej rozpoznawalne marki w obszarze sportu (organizacje, ligi, turnieje, drużyny lub poszczególnych zawodników) jest uzupełnieniem tradycyjnej działalności reklamowo-marketingowej. Ma tworzyć pozytywne skojarzenia z podmiotem inicjującym takie inwestycje. W sponsoring sportu rzadko angażują się bezpośrednio instytucje państwa (rząd lub ministerstwa). Preferowany model to aktywność podległych im funduszy, koncernów czy innych finansowanych przez nie organizacji (np. banków, linii lotniczych i holdingów deweloperskich).
Przykłady sponsoringu sportu powiązane ze sportswashingiem w XXI wieku
| Aktywność | Inicjator | Dlaczego to sportswashing? |
| współpraca z europejskim futbolem w latach 2006-2022 (Zenitem Petersburg, Schalke 04, Crveną zvezdą, Ligą Mistrzów i mistrzostwami Europy) | Gazprom | Gazprom to rosyjski podmiot państwowy; Rosja krytykowana jest za despotyczny ustrój, prześladowanie opozycji i mniejszości oraz prowadzenie imperialnej polityki zagranicznej |
| zakup Manchesteru City w 2008 | Abu Dhabi United Group | każdy z tych podmiotów jest bezpośrednio finansowany przez Zjednoczone Emiraty Arabskie; państwo jest oskarżane o łamanie praw człowieka, represje wobec przeciwników politycznych, złe warunki pracy zagranicznych robotników i wspieranie autorytarnych reżimów po protestach społecznych w ramach Arabskiej Wiosny |
| globalne partnerstwo z Formułą 1 | Etihad Airways | |
| globalne partnerstwo z tenisowym ATP Tour i turniejami wielkoszlemowymi | Emirates Airline | |
| zakup Paris Saint-Germain w 2011 | Qatar Sports Investments | wszystkie te podmioty są zależne od władz Kataru; krytyka wobec państwa dotyczy złego stanu praw człowieka i swobód obywatelskich w kraju, złych warunków pracy zagranicznych robotników i represji wobec przeciwników politycznych |
| partnerstwo z Paris Saint-Germain, Interem Mediolan, FIFA i Formułą 1 | Qatar Airways | |
| partnerstwo z lekkoatletycznymi mityngami Diamentowej Ligi | Qatar National Bank | |
| zakup Newcastle United w 2021 | Public Investment Fund | Public Investment Fund podlega rządowi Arabii Saudyjskiej; państwo jest krytykowane za prześladowanie opozycji, łamanie praw człowieka, prawną dyskryminację kobiet i mniejszości oraz udział w wojnie domowej w Jemenie |
| założenie organizacji golfowej LIV Golf w 2022 | ||
| transfery gwiazd światowej piłki nożnej do saudyjskiej ligi piłkarskiej (od 2023) | Public Investment Fund i spółki-córki (m.in. ROSHN i Riyadh Air) |
Źródło: Opracowanie własne.
Po trzecie – przenoszenie sukcesów sportowych danego kraju na płaszczyznę polityczną. Dzieje się to w taki sposób, by przekładały się one na wzrost prestiżu państwa i przynosiły korzyści wizerunkowe. Dobre wyniki w sporcie mogą zostać wykorzystane bezpośrednio do udowodnienia sprawności i skuteczności państwa. Oprócz tego także do podkreślenia jego pozycji na arenie międzynarodowej lub nawet wyższości nad innymi krajami. Również w tej kategorii najlepiej sprawdzają się triumfy na wielkich wydarzeniach sportowych, gdyż budzą one największe globalne zainteresowanie.
Przykłady przenoszenia sukcesów sportowych na płaszczyznę polityczną powiązane ze sportswashingiem w XXI wieku
| Wydarzenie | Dlaczego to sportswashing? |
| zwycięstwo chińskich sportowców w klasyfikacji medalowej igrzysk olimpijskich 2008 | sukces przedstawiany jako symbol powrotu Chin do politycznego statusu globalnej potęgi, mający na celu zatuszowanie represji w Tybecie, powszechnego stosowania cenzury, ograniczania praw człowieka i swobód obywatelskich |
| dojście reprezentacji Rosji do ćwierćfinału mundialu 2018 | zaskakująco dobry występ gospodarzy pozwolił na legitymizację władzy Władimira Putina oraz odwrócił uwagę od nielegalnej aneksji Krymu, międzynarodowych sankcji i wewnętrznych represji skierowanych wobec opozycjonistów |
| udział reprezentacji Turcji na Euro 2020 i występy tureckich klubów w europejskich pucharach | wydarzenia zostały przedstawione przez tureckie władze jako dowód na rosnącą pozycję kraju na arenie międzynarodowej, odwracając uwagę od autorytarnych rządów Recepa Erdoğana, zaangażowania w wojnę domową w Syrii i prześladowania mniejszości kurdyjskiej |
| czwarte miejsce chińskich sportowców w klasyfikacji medalowej zimowych igrzysk olimpijskich 2022 | najlepszy wynik w historii chińskich startów na zimowych igrzyskach pozwolił władzom wykorzystać go jako dowód na umocnienie globalnej, mocarstwowej pozycji państwa, który miał ukryć prześladowanie Ujgurów, pacyfikacje protestów społecznych w Hongkongu, ograniczanie wolności słowa i powszechną inwigilację obywateli |
Źródło: Opracowanie własne.
Zjawisko stare jak sport
Choć nazwanie sportswashingu po imieniu miało miejsce niedawno, to jego mechanizmy znane są ludzkości od dawna. Ich rozkwit nastąpił w pierwszej połowie XX wieku wraz z powstawaniem w tamtym czasie licznych reżimów niedemokratycznych. Państwa autorytarne i totalitarne były najbardziej skłonne do zawłaszczania sportu na potrzeby swojej polityki. Najdobitniej świadczą o tym zawsze przywoływane w tym kontekście igrzyska olimpijskie w Berlinie w 1936 roku.
Impreza ta posłużyła nazistowskiej władzy do umocnienia międzynarodowej pozycji kraju, poszerzenia zagranicznego uznania dla rządu, nadania ludzkiej twarzy zbrodniczej dyktaturze. A także dalszego promowania rzekomej nadrzędności rasy aryjskiej oraz potęgi Niemiec jako państwa i społeczeństwa.
W drugiej połowie minionego stulecia sportswashing był obecny niemal na wszystkich zawodach najwyższej rangi, w których brali udział reprezentanci krajów bloku demokratycznego i komunistycznego, odpowiednio z USA i ZSRR na czele. Zimnowojenna rywalizacja państw poskutkowała zawłaszczeniem międzynarodowego sportu, który na dekady stał się kolejną płaszczyzną ideologicznych przepychanek. Jakiekolwiek sukcesy na tym polu traktowane były jako dowód wyższości jednego systemu polityczno-społecznego nad drugim.
W tamtym czasie państwa decydowały się na sportswashing także z innych powodów. Była wśród nich chęć uzyskania międzynarodowej legitymizacji dla swoich władz (np. piłkarskie mistrzostwa Europy 1964 we frankistowskiej Hiszpanii czy mundial 1978 w Argentynie rządzonej przez juntę wojskową) lub zatuszowania rosnących problemów wewnętrznych, m.in. napięć na tle narodowościowym i etnicznym (np. zimowe igrzyska olimpijskie 1984 w jugosłowiańskim Sarajewie).
Opracowanie: M. Rajkiewicz.
Nowy szyld, stary patent
XXI wiek przyniósł światu czas rozwiniętych mediów masowych oraz błyskawicznej globalnej komunikacji. Dopiero w tych warunkach sportswashing mógł osiągnąć swoją pełną moc, stając się ogólnodostępnym i niezwykle atrakcyjnym narzędziem w rękach praktycznie każdego państwa. Obecnie wykorzystywany jest w głównej mierze przez autorytaryzmy, choć sięgają po niego także kraje demokratyczne, m.in.:
- USA – zimowe igrzyska olimpijskie 2002 w Salt Lake City miały ukazać niezłomność amerykańskiego ducha po atakach terrorystycznych z 11 września 2001 roku.
- Niemcy – mundial w 2006 roku stanowił okazję do walki z historycznymi stereotypami Niemców jako nacjonalistów i antysemitów, a także ukrycia znacznych różnic społeczno-ekonomicznych między terenami byłej NRD i RFN.
- Wielka Brytania – wśród celów igrzysk olimpijskich w Londynie w 2012 roku znajdowało się konsekwentne podkreślanie zerwania z kolonialną przeszłością i próba poprawy wizerunku najbiedniejszych dzielnic w Londynie i okolicach
Kto kreuje sportswashing, a kto go obserwuje?
Źródło: Opracowanie własne.
Odbiorcą sportswashingu może być każdy człowiek na całym świecie. Niezależnie od miejsca zamieszkania, narodowości, płci, wieku, poglądów politycznych, zamożności i innych czynników. Ważne jest tylko dotarcie do niego odpowiedniego komunikatu (czy to poprzez tradycyjne środki przekazu, media społecznościowe czy pocztę pantoflową), który ma sprawiać wrażenie atrakcyjnego.
Skrupulatnie przygotowane i odpowiednio przedstawione działania w ramach sportswashingu umożliwiają jednoczesne kierowanie ich do wielu, a nawet do wszystkich przytoczonych grup odbiorców. Jest to możliwe dzięki uniwersalnemu charakterowi sportu, jego globalnej obecności i łatwości, z jaką przenosi niemal dowolne informacje.
W procesie sportswashingu można wyróżnić trzy etapy:
1) początkowe nasilone inwestycje w prestiż międzynarodowy i kapitał ekonomiczny – działania te prowadzone są niezależnie od skali i intensywności krytyki płynącej z kraju i zagranicy.
2) długotrwały okres intensywnego zderzania się pozytywnych narracji z negatywnymi odpowiednikami, zbudowanymi na bazie wspomnianej krytyki. Przedmiotem promowanych przez obie strony komunikatów stają się niezgodne wartości i normy, a także wszelkie różnice między nadawcą a odbiorcami przekazu.
3) doprowadzenie do sytuacji, w której układ preferowany i korzystny dla podmiotu wykorzystującego sportswashing staje się znormalizowany w głównym nurcie. Skutkuje to marginalizacją i osłabieniem nieprzychylnych głosów oraz spadkiem zainteresowania daną kwestią ze strony krytyków i opinii publicznej. Dzięki temu początkowy wysiłek zaczyna przynosić inicjatorowi korzyści ekonomiczne, polityczne czy wizerunkowe.
Znaki szczególne sportswashingu
1. Jest inicjowany przez władzę państwową lub ściśle powiązane z nią podmioty, działające za jej przyzwoleniem.
2. Dotyczy działań leżących na pograniczu legalności i moralności.
3. Jest wykorzystywany do wybielania polityki państwa, odwracania uwagi od jego wewnętrznych problemów i budowania pozytywnych skojarzeń z podmiotem-inicjatorem.
4. Do osiągnięcia założonych celów korzysta z wpływowej pozycji i popularności światowej sławy sportowców, marek lub całych organizacji sportowych.
5. Może mieć miejsce nie tylko podczas imprezy czy działalności sportowej, ale także na długo przed nią i po jej zakończeniu.
6. Może występować w każdym państwie i ustroju politycznym – od totalitaryzmu po demokrację.
7. Dzięki sportowi jako uniwersalnemu nośnikowi dociera do wyjątkowo szerokiego grona odbiorców na całym świecie.
8. Współcześnie jest chętnie wykorzystywaną i wyjątkowo niebezpieczną praktyką, która stale ewoluuje i może przybierać coraz to nowsze formy.
Opracowanie: Mieszko Rajkiewicz.
Jaka przyszłość czeka sportswashing?
Wybielanie swojego wizerunku na arenie międzynarodowej za pomocą sportu nie jest zjawiskiem nowym. W ostatnich latach cieszy się jednak nadzwyczajną popularnością, zarówno wśród jego użytkowników, jak i tych, którzy próbują z nim walczyć. Sportswashing jest dziś znacznie bardziej rozwinięty i szerzej obecny w przestrzeni publicznej niż jeszcze pięć lat temu, głównie za sprawą aktywności Rosji, Kataru i Arabii Saudyjskiej.
Opracowanie: M. Rajkiewicz.
Obecna sytuacja na świecie (napięcia polityczne między globalnymi graczami, wzrost międzynarodowego znaczenia państw autorytarnych, dotychczasowe sukcesy działań w ramach sportswashingu) zwiastuje niemal pewny dalszy rozwój podobnych praktyk, których atrakcyjność dla stale poszerzającego się kręgu państw lub związanych z nimi podmiotów będzie wciąż rosnąć.
Wojciech Urbański
Bibliografia:
Akhundova G., Baku European Games 2015: A fearsome PR machine is using sport to sweep human rights under the carpet, The Independent, 12.06.2015, https://www.independent.co.uk/voices/comment/baku-european-games-2015-a-fearsome-pr-machine-is-using-sport-to-sweep-human-rights-under-the-carpet-10314316.html [dostęp: 20.08.2025].
Arnold R. (red.), Russia and the 2018 FIFA World Cup, Routledge, Londyn-Nowy Jork 2021, https://doi.org/10.4324/9780429353031.
Banasiak M., Abramowicz, Liga Krymu i Gazprom jak Coca-Cola. Rosyjska polityka na europejskich boiskach, TVN24, 30.05.2022, https://tvn24.pl/premium/rosja-jak-wladimir-putin-i-jego-otoczenie-wykorzystuja-pilke-nozna-do-prowadzenia-polityki-st5727566 [dostęp: 20.08.2025].
Boykoff J., Toward a Theory of Sportswashing: Mega-Events, Soft Power, and Political Conflict, „Sociology of Sport Journal” 2022, t. 39, nr 4, s. 342-351, https://doi.org/10.1123/ssj.2022-0095.
Folkenflik D., Lenskyj H., Formula 1 race in Saudi Arabia draws accusations of 'sportswashing’, NPR, 04.12.2021, https://www.npr.org/2021/12/04/1061539864/formula-1-race-in-saudi-arabia-draws-accusations-of-sportswashing [dostęp: 20.08.2025].
Frommer F., The World Cup that left human rights behind, The Washington Post, 15.12.2022, https://www.washingtonpost.com/sports/2022/12/15/1978-world-cup-argentina/ [dostęp: 20.08.2025].
Grix J., Brannagan P., Sports Mega-Events as Foreign Policy: Sport Diplomacy, “Soft Power,” and “Sportswashing”, „American Behavioral Scientist” 2024, https://doi.org/10.1177/00027642241262042.
Grix J., Dinsmore A., Brannagan P., Unpacking the Politics of 'Sportswashing’. It Takes Two to Tango, „Politics” 2023, t. 45, nr 3, s. 377-398, https://doi.org/10.1177/02633957231207387.
Majendie M., F1 accused of ‘sportswashing a blood-soaked regime’ with Saudi race, The London Standard, 25.03.2022, https://www.standard.co.uk/sport/formula-one/formula-1-sportswashing-regime-saudi-arabian-grand-prix-b990413.html [dostęp: 20.08.2025].
Ozbek C., Euro 2020: A lifeline for Turkey’s government?, Deutsche Welle, 15.06.2021, https://www.dw.com/en/euro-2020-could-turkey-home-games-in-baku-be-a-lifeline-for-erdogans-government/a-57873934 [dostęp: 20.08.2025].
Rosenberg M., Sportswashing Is Everywhere, but It’s Not New, Sports Illustrated, 29.12.2022, https://www.si.com/olympics/2022/12/29/sportswashing-olympics-world-cup-daily-cover [dostęp: 20.08.2025].
Skey M., Sportswashing: Media headline or analytic concept?, „International Review for the Sociology of Sport” 2023, t. 58, nr 5, s. 749-764, https://doi.org/10.1177/10126902221136086.
Turkey and Armenia Meet on the Field, Radio Free Europe/Radio Liberty 2009, https://www.rferl.org/a/TurkishArmenian_Football_Diplomacy_Heads_For_Rematch_In_Bursa/1851889.html [dostęp: 21.08.2025].
