Program sponsorski The Olympic Partners – znany również jako “TOP” to jedno z kluczowych źródeł finansowania ruchu olimpijskiego na całym świecie. Na czym dokładnie polega strategia sponsoringowa MKOl, na jakie przychody może liczyć MKOl oraz jak wpływają one na rozwój sportu na całym świecie? O tym piszemy na łamach Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej.
Trudne lata osiemdziesiąte
Potrzeba matką wynalazków to wyświechtany frazes, ale jakże aktualny w każdych czasach. Nie inaczej było w latach 80. XX wieku, gdy w toku postępującej komercjalizacji sportu, coraz większej liczby odbiorników telewizyjnych oraz możliwości rozrywki cały świat poszedł do przodu, a MKOl pozostał w tyle mimo pokaźnych zasobów do wykorzystania w tym zakresie. Organizacji nie sprzyjało dość “nieprzedsiębiorcze” zarządzanie organizacją, a także światowa koniunktura, w której coraz trudniej było znaleźć miasta chętne do organizacji olimpijskich zawodów.
Globalna sytuacja sprawiała, że koszty organizacji igrzysk olimpijskich rosły niewspółmiernie do korzyści. Wszyscy mieli jeszcze świeżo w pamięci przykład Montrealu, który zadłużył się, aby zorganizować igrzyska w 1976 roku – notabene spłacone w całości dopiero w 2006 roku – igrzyska w Moskwie w 1980 roku spotkały się z zachodnim bojkotem, a Los Angeles zorganizowało zawody w 1984 roku na własnych warunkach. Mogło sobie na to pozwolić jako jedyny kandydat. Do dziś igrzyska w “mieście aniołów” wskazywane są jako koronny przykład udanej współpracy sportu i biznesu.
Jak zatem wyglądały finansowo igrzyska w Los Angeles? Wystarczy wspomnieć, że wywodzący się z branży turystycznej Peter Ueberroth jako przewodniczący komitetu organizacyjnego zawodów prawie potroił zyski ze sprzedaży praw telewizyjnych względem poprzednich zawodów oraz sfinansował kosztowne przedsięwzięcie z pieniędzy prywatnych sponsorów angażując ich do budowy niektórych obiektów (McDonald’s budował m.in. obiekty dla pływaków) oraz – co najważniejsze – przynosząc przy tym zyski dla komitetu olimpijskiego. Ueberroth stworzył tym samym pionierski model, który zaledwie rok po igrzyskach udało się przenieść na grunt MKOl.
Nowe życie olimpizmu
Skuteczne planowanie, inteligentne wykorzystanie zasobów i agresywna polityka sponsoringowa przy organizacji igrzysk w Los Angeles dały spore wytchnienie ciężko dyszącej machinie olimpijskiej. Okazało się, że model finansowy stworzony przez Ueberrotha może przynieść korzyści również dla przyszłych komitetów organizacyjnych.
Tylko w Los Angeles wygenerowano nadwyżkę w wysokości 233 milionów dolarów, z czego 40% zainwestowano w utworzenie Fundacji LA84 – wspierającej programy sportowe dla młodzieży z tego regionu. Pozostałe 60% przekazano Amerykańskiemu Komitetowi Olimpijskiemu na rozwój sportu w kraju – tego samego, na którego czele w latach 90. stanął Ueberroth.
Cały program sponsorski obejmujący amerykańskie igrzyska stał się ich znakiem rozpoznawczym, pokazem możliwości biznesowych jakie niesie ze sobą sport. Kluczowym elementem była obowiązująca do dziś wyłączność produktowa i usługowa obejmująca określoną kategorię. Gwarantując wyłączność produktową i usługową w określonych kategoriach, Komitet mógł wynegocjować wyższe kwoty od sponsorów. W sumie 34 firmy wniosły wkład finansowy i rzeczowy w zamian za ekskluzywne umowy sponsorskie. Ten model stał się wzorem dla inicjatywy komercyjnej Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego znanej do dziś jako program TOP (The Olympic Partner).
Czym aktualnie jest The Olympics Partners?
Przy dzisiejszym poziomie ochrony własności intelektualnej związanej z olimpizmem gra jest zdecydowanie warta świeczki. Igrzyska olimpijskie pozostają największą sportową imprezą na świecie, która przykuwa nie tylko fanów danej dyscypliny, ale także szerokie spektrum społeczeństwa. Asocjacja z wciąż uważanymi za atrakcyjne (mimo wielu kontrowersji) wartościami olimpijskimi jest korzystna dla dużych firm i co najważniejsze – teoretycznie nieosiągalna w inny sposób. Pozostawiając na inny czas kwestie “ambush marketingu” czy współpracy z narodowymi komitetami olimpijskimi praktycznie nie ma innej możliwości, aby skorzystać z wizerunku olimpijskiego czy powiązać swoją markę z największym wydarzeniem czterolecia.
Nie dziwi zatem, że firmy nie szczędzą pieniędzy, aby powiązać swoją markę z igrzyskami. Każdy program zakłada czteroletni cykl olimpijski (tzw. “olimpiadę”) poświęcony na współpracę – taki okres pozwala na zbudowanie długoterminowej strategii promocji marki, a jednocześnie pozwala MKOl renegocjować wyższe stawki w każdym kolejnym cyklu. Jak widać po samych liczbach przynosi to efekty finansowe. W pierwszej edycji programu (1985-1988) dziewięciu partnerów wygenerowało przychód na poziomie 96 mln USD. Każdy kolejny cykl charakteryzował się mniej lub bardziej spektakularnym wzrostem przychodów.
Wartość przychodów pochodzących z programu Top Olympic Partners:
1985-1988 (Calgary/Seul) – 96 mln USD
1989-1992 (Albertville/Barcelona): 172 mln USD (+79,2%)
1993-1996 (Lillehammer/Atlanta): 279 mln USD (+62,2%)
1997-2000 (Nagano/Sydney): 579 mln USD (+107,5%)
2001-2004 (Salt Lake City/Ateny): 663 mln USD (+14,5%)
2005-2008 (Turyn/Pekin): 866 mln USD (+30,6%)
2009-2012 (Vancouver/Londyn): 950 mln USD (+9,7%)
2013-2016 (Soczi/Rio): 1,003 mld USD (+5,6%)
2017-2020/21 (Pjongczang/Tokio): 2,295 mld USD (+128,8%)
Skąd ten imponujący wzrost w przedostatnim cyklu olimpijskim? MKOl w swoim raporcie podsumowującym marketingowe działania z 2024 roku widzi ponad dwukrotne zwiększenie przychodów jako rezultat rozwoju digitalizacji i globalizacji marketingu sportowego oraz zwiększonego zainteresowania rynkami azjatyckim. Brzmi to sensownie biorąc pod uwagę rosnące zaangażowanie krajów, które dotychczas pozostawały raczej z tyłu światowego peletonu.
TOP stanowi również swoisty wskaźnik siły danych państw, które niekoniecznie muszą angażować się w organizację igrzysk olimpijskich, aby czerpać z nich korzyści.
Dotychczasowym hegemonem w zakresie sponsoringu igrzysk były ogromne amerykańskie spółki dysponujące kapitałem pozwalającym na wykupienie “promocyjnego monopolu”. Mowa o takich firmach jak Intel, VISA, Procter & Gamble czy też związana z ruchem olimpijskim od… 1928 roku Coca-Cola. W ostatnich latach do gry włączyły się chińskie firmy, które chcą umocnić międzynarodową pozycję.
Tym oto sposobem wśród partnerów TOP mamy takie firmy jak Alibaba, historyczną nowość jaką był mariaż amerykańskiej Coca-Coli z producentem przetworów mlecznych – chińskim Mengniu z 2019 roku oraz producenta elektroniki – TCL, który zastąpił japoński Panasonic. Względem poprzedniego cyklu olimpijskiego ze sponsoringu na globalnym poziomie zrezygnował również francuski Atos oraz japońska Toyota.
Obecni partnerzy TOP (stan na kwiecień 2025):
AB InBev (Belgia/USA) – napoje alkoholowe (piwo)
Airbnb (USA) – zakwaterowanie/usługi hotelowe
Alibaba (Chiny) – infrastruktura chmurowa, usługi chmurowe i platforma e-commerce
Allianz (Niemcy) – ubezpieczenia
Coca-Cola & Mengniu (USA/Chiny) – napoje bezalkoholowe i produkty mleczne
Deloitte (USA) – zarządzanie i usługi doradztwa biznesowego
Intel (USA) – procesory, technologie
Omega (Szwajcaria) – zegarki, pomiar czasu i systemy wyników
TCL (Chiny) – sprzęt audio/TV/wideo
Procter & Gamble (USA) – produkty do pielęgnacji osobistej, zdrowotne i gospodarstwa domowego
Samsung (Korea Południowa) – sprzęt do komunikacji bezprzewodowej i komputerowy
Visa (USA) – usługi płatnicze
Wszystkie wymienione wyżej firmy działają międzynarodowo na wielu światowych rynkach. Udział w TOP pozwala im zapewnić sobie jednolite prawa marketingowe na każdym rynku bez potrzeby negocjacji z każdym pojedynczym podmiotem ruchu olimpijskiego.
Dotychczas z tej zalety korzystały głównie firmy oferujące swoje produkty z tradycyjnych kategorii takich jak żywność, napoje czy sprzęt elektroniczny. W ostatnim czasie do gry włączają się coraz częściej firmy oferujące usługi cyfrowe, które w trakcie samych zawodów mają okazję zaprezentować swój produkt całemu światu, zwłaszcza w ramach transmisji telewizyjnych.
Mowa tu głównie o takich cyfrowych gigantach jak Alibaba, Intel czy Airbnb. Dostrzega to również MKOl, który w ostatnich latach mocno postawił na rozwój swoich własnych platform medialnych oraz kanałów digitalowych. Dziś organizacja nie tylko chce aktywnie uczestniczyć w światowej polityce, dystrybuować środki pozyskane z komercjalizacji swojej własności intelektualnej, ale także aktywnie rozwijać je w celu zwiększania własnej atrakcyjności.
Biorąc pod uwagę, że kolejne letnie igrzyska olimpijskie odbędą się w Los Angeles – miejscu, gdzie narodziła się aktualna formuła komercyjnej współpracy ze światem biznesu, można spodziewać się, że MKOl pobije kolejny rekord.
Piotr Iwańczyk – współzałożyciel Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej. Dyrektor Komunikacji i Rzecznik Prasowy PGE Projektu Warszawa. Współpracownik redakcji Polsat Sport. Prezes Stowarzyszenia Prawa Sportowego “Ius et Sport”. Absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego.