Poland.Travel, czyli jak Katarzyna Niewiadoma i Jeremy Sochan promowali Polskę

Polska Organizacja Turystyczna przygotowała kampanię promującą Polskę, której twarzami zostali Katarzyna Niewiadoma I Jeremy Sochan. W ten sposób Polska dołączyła do sporego grona państw, wykorzysujących swoich czołowych sportowców do promocji rodzimej turystyki.

Zacznijmy od fundamentalnego pytania: czy projekt promocyjny wykorzystujący sportowców, taki jak ten realizowany przez Polską Organizację Turystyczną (POT), to tylko polityczny sportwashing, czy może wreszcie polski odpowiednik międzynarodowych, strategicznych kampanii turystycznych z cyklu „Visit Country”? To rozróżnienie jest kluczowe dla polskiej branży turystycznej i sportowej, decydując o tym, czy mówimy o jednorazowej akcji, czy o długofalowej wizji.

„A niechaj narodowie wżdy postronni znają, iż Polacy nie Gęsi, iż swój język [i] swoich sportowców mają” – chciałoby się sparafrazować słynne zdanie Mikołaja Reja, który poprzez swoją twórczość, próbował wychowywać polskie społeczeństwo i wskazywać mu drogę, pełniąc rolę moralizatora, a także bystrego obserwatora.

Geneza Projektu „Wsparcie Mistrzów”

Etymologię słowa „sportwashing” zostawmy specjalistom, jednak stanowi ono idealny punkt wyjścia do opowiedzenia historii o ministerialnym(MSiT) projekcie „Wsparcie Mistrzów”.

Aby zrozumieć związek wyżej wspomnianego projektu z Poland.Travel oraz promocji Polski, musimy cofnąć się do 2022 roku, kiedy to w ramach Polskiego Ładu dla Sportu wymyślono program „Wsparcie Mistrzów”, składający się z dwóch sfer. Pierwsza, mniej istotna dla naszej analizy, dotyczyła wsparcia infrastruktury sportowej dla klubów piłkarskiej Ekstraklasy i 1 Ligi.

Natomiast drugi obszar jest sercem tej historii. Był on początkowo konceptem wsparcia finansowego skierowanego do najlepszych polskich klubów w najpopularniejszych dyscyplinach, które zajmowały miejsca premiowane startem w europejskich pucharach. Idea ta mogła być postrzegana jako element politycznego PRu, ale ostatecznie stała się nieświadomą jaskółką zwiastującą pierwszą, skoordynowaną, międzynarodową kampanię wizerunkową z wykorzystaniem polskich sportowców.

Walka z wizerunkiem Bloku Wschodniego i zrywanie ze stereotypami

Ważnym tłem kampanii było dążenie POT do wzmocnienia wizerunku Polski jako nowoczesnej destynacji turystycznej. Kampania została oparta o hasło POLAND. More than you expected., promując brand Poland.Travel.

Kluczowym celem było zerwanie lub odczarowanie wizerunku Polski jako kraju z bloku wschodniego, kraju średniozamożnego, z niespecjalnie rozwiniętą infrastrukturą i raczej chłodnym klimatem. Polska wciąż kojarzy się Turystom głównie z historią II wojny światowej, Papieżem Janem Pawłem II oraz okresem transformacji ustrojowej i Lechem Wałęsą. Nasuwa się prosty wniosek, iż brakuje silnych, nowoczesnych wyróżników.

Celem kampanii było pokazanie, że pozytywne doznania turystów przewyższają oczekiwania, a Polska ma do zaoferowania znacznie więcej. Dążono do „odczarowania” wizerunku kraju mało nowoczesnego i słabo rozwiniętego, wzmacniając pozycję Polski jako miejsca „must-visit”.

W komunikacji uwzględniono:

Bogate dziedzictwo kulturowe (siedemnaście obiektów UNESCO).
Nowoczesną ofertę kulinarną (współpraca z Michelin Guide).
Turystykę slow, miejsca wellness & spa.
Wzrost atrakcyjności dzięki umiarkowanemu klimatowi, co wpisuje się w globalny trend wyboru destynacji wolnych od ekstremalnych upałów.

Prezentowana Polska miała uwydatniać walory takie jak: gościnność/przyjazność, bezpieczeństwo, nowoczesność, otwartość czy inkluzywność.

Właściwy ambasador: badania, nie przypadek – Twarzami kampanii: Niewiadoma i Sochan

Wzorem globalnych kampanii, np. szwajcarskiej z Rogerem Federerem, POT zleciła na rynkach zagranicznych badanie ilościowe (we współpracy z Wise Rabbit) w celu znalezienia odpowiednich twarzy.

Jednym z podstawowych kryterium był „potencjał promocji Polski jako destynacji turystycznej”. Mimo późnego terminu podpisania umowy dotacji celowej (połowa lipca 2024 roku), co ograniczało dostępność niektórych sportowców, to wybór padł na Jeremiego Sochana i Katarzynę Niewiadomą.

W badaniach potencjału promocyjnego pierwsze miejsca zajęły sportsmenki, w tym Katarzyna Niewiadoma i Iga Świątek, jako osoby najlepiej przekazujące pozytywne cechy Polski, czyli jej wielowymiarowość i nowoczesność. Jeremy Sochan znalazł się w TOP 5 na wybranych zagranicznych rynkach, a jego historia idealnie wpisuje się w potencjał kampanii typu „Discover your roots” (Odkryj swoje korzenie).

Ciekawe jest 11. miejsce Roberta Lewandowskiego. Choć nie zajął miejsca na podium w tym konkretnym badaniu, to jego globalna rozpoznawalność i autorytet są niepodważalne. Można pokusić się o wniosek, iż mógłby być najbardziej efektywnym inwestycyjnie ambasadorem Polski jako kierunku turystycznego i należy go wymieniać jednym tchem obok Fryderyka Chopina czy Marii Skłodowskiej-Curie jako globalny asset wizerunkowy.

Sportowcy jako dobro narodowe. Perspektywa ekonomiczna

Można polemizować nad słusznością dokonanych wyborów personalnych, ale jedno jest pewne: każdy sportowiec, który buduje dobre imię Polski i jej rozpoznawalność na arenie międzynarodowej, powinien być traktowany jako dobro narodowe – czy to w skali globalnej, czy jako local hero.

To wymaga przeformatowania myślenia wśród branży turystycznej, samorządowców i środowiska sportowego, aby w pełni wykorzystywać potencjał promocyjny zawodników, wydarzeń sportowych czy klubów. Kluczowe jest zrozumienie, że wizerunek i renoma sportowca to kapitał, który ma prawo być „spieniężany”, ale nie powinien być przepłacany z publicznych pieniędzy bez wyraźnej, strategicznej kalkulacji i konkretnego planu.

Administracyjne tryby i prawne zawiłości

Zanim przejdziemy do pokazania tego, jak sport z promocją kraju robią inni, garść informacji o prawno-finansowych kulisach kampanii. Proces implementacji, jak to często bywa w administracji publicznej, napotkał liczne bariery prawne. Wybór operatora projektu – Polskiej Organizacji Turystycznej (POT), organu zajmującego się promocją Polski za granicą – wymagał natychmiastowych zmian legislacyjnych.

Funkcjonująca w reżimie ustawy o Prawie zamówień publicznych (PZP) oraz ustawy o finansach publicznych, POT w pierwotnym kształcie prawnym, nie ma podstaw do swobodnego przekazywania środków pieniężnych. Aby rozwiązać tę przeszkodę, doprowadzono do zmiany ustawy o POT, dodając zapis (art. 3 pkt. 2 ppkt. 1c), umożliwiający współpracę z ministrem właściwym do spraw kultury fizycznej „w zakresie promocji Polski przez polskich sportowców lub kluby sportowe”.

Co więcej, w celu zapewnienia operacyjnej sprawności, w art. 3 pkt. 4 dodano wyłączenie z PZP dla zamówień na usługi lub dostawy udzielanych przez POT w ramach tego zadania. To wyłączenie było niezbędne, by uniknąć długotrwałych procedur przetargowych przy współpracy z konkretnymi klubami czy sportowcami.

Kluczowym elementem prawnym była również uchwała Senatu RP z 21 lipca 2022 roku, która rozpatrując ustawę, wprowadziła poprawki dodające wyrazy „polskich sportowców”. Tym samym stworzono prawny fundament do wykorzystania wizerunków polskich sportowców, a nie tylko klubów sportowych.

Pułapka dotacji celowej

Mimo prawnego usankcjonowania, pozostały dwie kluczowe kwestie. Po pierwsze, POT nie mogła po prostu przekazywać podmiotom dotacji, ani w żaden sposób ich dofinansowywać. W rezultacie wypracowano koncepcję zakupu świadczeń promocyjnych od podmiotów spełniających kryteria, co wpisywało się w cele statutowe organizacji.

Po drugie, choć projekt komunikowany był jako „Program”, jego finansowanie opierało się na umowie dotacji celowej podpisanej pomiędzy MSiT i POT. Niestety, dotacja celowa musi być przeznaczona na ściśle określony cel i może być podpisana tylko do końca danego roku budżetowego. Oznaczało to, że:

Środki mogły być wydane wyłącznie na cele/zadania konkretnie wskazane w umowie.
Uniemożliwiało to długoterminowe, strategiczne planowanie, ponieważ umowa była podpisywana na okres maksymalnie jednego roku kalendarzowego.
Umowa była podpisywana trzykrotnie w drugiej części danego roku, co drastycznie skracało czas operacyjny na realizację zleconych i określonych zadań przez MSiT.

Ten prawny i finansowy konstrukt, choć umożliwia realizację powierzonych zadań, to niestety ogranicza jego możliwości rozwojowe oraz strategiczną skalę oddziaływania zarówno w kraju jaki zagranicą.

Globalne benchmarki i moc zasięgu

Kultowym i najbardziej efektywnym przykładem jest Madera, która jest praktycznie synonimem Cristiano Ronaldo. Na wyspie odsłonięto już drugi jego pomnik, lotnisko nosi jego imię, a tour operatorzy oferują pakiety typu „Madera Śladami Cristiano Ronaldo”. Zawodnik aktywnie wspomaga promocję w swoich mediach społecznościowych. Jego post promujący pokaz fajerwerków na Maderze zebrał w ciągu godziny prawie 500 tys. reakcji na Instagramie – jest to ekwiwalent reklamowy, którego standardowe kampanie mediowe nie są w stanie osiągnąć.

Cały świat coraz odważniej wykorzystuje sport jako skuteczne narzędzie komunikacyjne:

Arabia Saudyjska robi furorę, wykorzystując Cristiano Ronaldo i Leo Messiego do wzmacniania reputacji, promując zarówno wydarzenia sportowe (GP F1, MŚ FIFA 2034), jak i kulturalne (np. Tydzień Mody w Rijadzie, Międzynarodowy Festiwal Filmowy Morza Czerwonego).
Jamajka wykorzystała sprintera Usaina Bolta do promowania tętniącej życiem kultury i gościnności, łącząc osiągnięcia sportowe z autentyczną osobistą historią.
Kenia nawiązała współpracę z maratończykami Eliudem Kipchoge i Fatihem Kipyegonem, skupiając się na ich osobistych historiach.
Szwajcaria korzysta z ikony tenisa Rogera Federera oraz innych gwiazd (m.in. Roberta De Niro czy Madsa Mikkelsena),długofalowo i strategicznie budując „zaufanie” do tego kraju.

Sportowy trend

Nie da się ukryć, iż jest to już globalny trend. Światowa Organizacja Turystyczna (UN Tourism) zatrudniła gwiazdę NBA Stephena Curry’ego jako specjalnego ambasadora turystyki sportowej legitymizując tym samym kierunek tego typu działań. Ostrożne estymacje przewidują, iż ten sektor osiągnie do 2032 roku wartość około 1,3 biliona dolarów. Natomiast, przykład IO w Paryżu, gdzie odnotowano wzrost rezerwacji lotów o 125% dowodzi, że budowanie synergii między sportem a turystyką jest nie tylko magnesem dla turystów, ale i pomaga danej destynacji utrzymać się w centrum uwagi oraz realnie zwiększyć ruch turystyczny, który finalnie przekłada się na wzrost przychodów m.in. w szerokorozumianym sektorze turystycznym.

Dlatego, kluby i sportowcy to cenne zasoby ekonomiczne i „ludzkie” narzędzia komunikacyjne. Ich zaangażowanie, ciężka praca i wytrwałość przemawiają do turystów, budząc autentyczne więzi, których standardowe reklamy nie są w stanie naśladować.

Polskie przykłady regionalne

Pozytywne symptomy są również widoczne w Polsce, gdzie dzięki projektowi „Wsparcie Mistrzów”, a dokładniej mówiąc Promocji Polski przez sport i współpracy z klubami biorącymi udział w europejskich rozgrywkach, następuje wzrost świadomości w środowisku sportowym. Przykładami wartymi pokazania są m.in.:

Industria Kielce (piłka ręczna) promująca regionalne walory turystyczne województwa świętokrzyskiego i nawiązująca współprace crossowe z np. Świętokrzyskim Parkiem Narodowym czy Filharmonią Kielecką.
Orlen Wisła Płock współpracująca z rozpoznawalnym na całym świecie sędzią piłkarskim Szymonem Marciniakiem w promocji Płocka.
Materiały wideo Legii Warszawa promujące Warszawę, czy akcje samplingowe Jagiellonii Białystok podczas zagranicznych meczów w europejskich pucharach,

Powyższe działania są sygnałem zrozumienia znaczenia promocji regionalnej, a także po części wpisują się w pierwsze spostrzeżenia opisane w Strategii Rozwoju Sportu, gdzie klub sportowy ma również stymulować i angażować się w rozwój najbliższego otoczenia, a także lokalnych społeczności.

Przyszłość synergii: długoterminowa strategia

Powyżej opisane przykłady powinny zostać wzięte pod uwagę z większą odpowiedzialnością i zaangażowaniem w celu rozwijania tego typu współprac, a także w kierunku ich profesjonalizacji. Zarówno sport, jak i turystyka mogą na tym zyskać.

Kluczowym wydaje się, że w powstającej „Strategii Rozwoju Sportu” należałoby uwzględnić tego typu działania (narzędzia), gdyż turystyka to około 4% PKB naszego kraju. Niewątpliwie, jak pokazują przykłady ze świata (np. mecz NFL na Santiago Bernabeu w Madrycie) promocja turystyczna przy np. międzynarodowych wydarzeniach sportowych, to skuteczna, strategiczna i długofalowa reklama, która może przynieść kolosalne efekty ekonomiczne oraz wizerunkowe.

Ministerstwo już wykonało pierwszy krok, uruchamiając i kontynuując projekt Promocji Polski przez sport. Może nadszedł czas, aby stał się on wieloletnim, strategicznym programem, budującym wizerunek Polski na świecie, aż do wymarzonych Igrzysk.

Ciekawym krokiem, który mógłby być skokiem jakościowym i otworzyłby nowe płaszczyzny do dyskusji, byłoby zorganizowanie przez nasz kraj kolejnej edycji wymyślonego przez UN Tourism wydarzenia jakim jest Sport Tourism Congress. Byłby, to niewątpliwie wyraźny sygnał, że Polska przechodzi od okresu partyzanckiego sportwashingu do ery strategicznego brandingu narodowego opartego na emocjach, autentycznych historiach i globalnych sukcesach sportowych, kulturalnych czy innych.

Marcin Jakub Farecki – menedżer sportu i ekspert ds. marketingu oraz projektów współfinansowanych ze środków publicznych, od lat związany z promocją sportu i turystyki. Współpracował m.in. z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce, Polskim Związkiem Kajakowym, Polskim Związkiem Piłki Nożnej, Polską Organizacją Turystyczną oraz Europejską Federacją Piłki Ręcznej. Członek komitetu organizacyjnego Mistrzostwa Świata w SUP – Gdynia 2022. Specjalizuje się w realizacji projektów sportowych, sponsoringu oraz budowaniu partnerstw biznesowych.