Przy okazji kolejnych igrzysk olimpijskich wizerunek sportowców kusi wielu reklamodawców, którzy dzięki temu mogą realizować swoje kampanie marketingowe wokół prestiżu oraz emocji olimpijskich. Z kolei dla samych sportowców jest to doskonała okazja do monetyzacji swoich wizerunków. Jednak w okresie igrzysk nie jest to takie proste.
Co stanowi Karta Olimpijska?
Reguła nr 40 w Karcie Olimpijskiej odnosi się do uczestnictwa w igrzyskach olimpijskich. Ogólnie ujęto m.in. czego musi przestrzegać sportowiec i każdy członek personelu olimpijskiego oraz że posiadają prawa do swobodnej wypowiedzi. Przepisy dodatkowe rozszerzają regułę o konieczność ustanawiania kryteriów kwalifikacji oraz określenie, że uczestnictwo w igrzyskach nie może być uzależnione od wynagrodzenia finansowego.
Obok tych kwestii poruszono jednak jeszcze kontekst: komercyjny. Przepis dodatkowy nr 3 reguły nr 40 stanowi, że:
Zawodnicy, przedstawiciele drużyn oraz pozostały personel drużyn, którzy uczestniczą w Igrzyskach Olimpijskich, mogą zezwolić na wykorzystanie swojej osoby, nazwiska, wizerunku lub wyników sportowych do celów reklamowych podczas Igrzysk Olimpijskich zgodnie z zasadami określonymi przez Zarząd MKOl.
Czym zatem są te zasady?
MKOl z monopolem na decyzje
W ogólnym ujęciu MKOl zabrania wykorzystania wizerunku olimpijczyków w trakcie tzw. „Ciszy Olimpijskiej” (eng. Blackout Period). Jest to okres, kiedy sportowcy biorący udział igrzyskach nie mogą uczestniczyć we wszelkiego rodzaju kampaniach marketingowych oraz nie mogą świadczyć innych jakichkolwiek świadczeń komercyjnych. W przypadku Igrzysk Olimpijskich w Paryżu okres ten obowiązuje od 18 lipca do 13 sierpnia.
Nie oznacza to jednak, że nie jest to możliwe. MKOl ma tutaj monopol na decyzje i może wyrazić taką zgodę na podstawie różnych kryteriów, które trzeba spełnić. Każdy przypadek jest rozpatrywany indywidualnie.
Wytyczne
Wizerunek sportowców występujących na igrzyskach może być wykorzystany, gdy uda się spełnić kilka warunków:
a) Partnerzy olimpijscy (firmy, które zawarły z MKOl-em umowy sponsoringowe bądź licencyjne, dotyczy to również nadawców transmisji igrzysk) powinni:
- Uzyskać zgody wszystkich stron (w tym sportowca);
- Przestrzegać indywidualnych zasad ujętych w umowie (wskazane w przewodniku marketingowym MKOl);
- Przestrzegać wytycznych uzupełniających.
b) Partnerzy pozaolimpijscy (wszelkie inne firmy, które nie są związane jakimikolwiek umowami z MKOl-em) powinni:
- Uzyskać zgody wszystkich stron (w tym sportowca);
- Unikać wykorzystania wizerunku dóbr olimpijskich (symbol olimpijski; godło; logo Igrzysk w Paryżu; identyfikacja wizualna Igrzysk w Paryżu; piktogramy; wizerunek aren olimpijskich; wizerunek maskotek; słowa „olimpiada”, „olimpijski”, „igrzyska” i wszelkie ich formy czy motto olimpijskie);
- Tworzyć przekaz reklamowy w ogólnym ujęciu bez tworzenia bezpośredniego nawiązania do igrzysk olimpijskich;
- Reklama ogólna powinna być dostępna na rynku reklamowym co najmniej od 90 dni poprzedzając początek Ciszy Olimpijskiej;
- Kampania powinna być prowadzona systematycznie i nie ulegać istotnemu nasileniu w okresie Ciszy Olimpijskiej.
Problem na lokalnych rynkach reklamowych
W praktyce oznacza to, że większość reklamodawców (szczególnie lokalnych), którzy chcą zintensyfikować swoją komunikację w trakcie igrzysk – nie może przygotować dedykowanych kampanii pod igrzyska z wykorzystaniem wizerunku Olimpijki lub Olimpijczyka.
Oczywiście istnieje formalna ścieżka, która odpowiednio wcześnie uruchomiona (nawet pół roku wcześniej) oraz wsparta przez Polski Komitet Olimpijski może doprowadzić do uzyskania zgody MKOl. Jednak dla lokalnych reklamodawców jest niemal niemożliwe zorganizowanie takiej kampanii z Olimpijczykami w trakcie igrzysk. Z tego powodu reklamodawcy wykorzystujący wizerunek znanych sportowców intensyfikują swoje działania odpowiednio wcześnie – tak by zakończyć komunikację przed startem Ciszy Olimpijskiej.
Jako praktyk na rynku reklamowym kilkukrotnie spotkałem się z sytuacją, w której firma przygotowała całą kampanię z uczestnikiem igrzysk: plan komunikacji, produkcja materiałów z udziałem sportowca oraz zakup mediów – a jednak wszystko trzeba było odwołać właśnie z powodu braku zgody MKOl. Tego rodzaju błędy popełniały różne przedsiębiorstwa – od bardzo dużych ogólnopolskich znanych firm, po małe działające na niszowych rynkach. Doświadczenia wynikające z bezpośrednich rozmów z pracownikami MKOl-u wskazują, że w istocie MKOl podchodzi do każdego reklamodawcy oraz reklamy indywidualnie – przy odpowiednio wcześniej zaplanowanych działaniach uzyskanie takiej zgody jest możliwe.
Restrykcyjne zasady komercyjne MKOl dotyczące wizerunku sportowców występujących na igrzyskach są jednym z kluczowych aspektów działań marketingowych MKOl-u. Dzięki wprowadzeniu takiej reguły MKOl zyskuje istotny argument w rozmowach z potencjalnymi sponsorami (najczęściej międzynarodowymi przedsiębiorstwami). Partnerzy olimpijscy mają ułatwioną ścieżkę uzyskania zgody wykorzystania wizerunku sportowców i w wielu przypadkach ten aspekt stanowi ważny element układanki sponsorskiej. Dla głównych sponsorów igrzysk wykorzystanie wizerunku najpopularniejszych sportowców jest kluczowe w procesie budowania oczekiwanego brand awerness oraz promowania własnych produktów/usług.
Niuansów dotyczących zasad postępowania przez sportowców w kontekście działań wizerunkowych jest więcej, lecz te wyżej opisane podstawowe kwestie dot. reguły nr 40 stanowią kluczowe ramy dla działań komercyjnych reklamodawców.